中粮炒作极品市场？_滚动新闻_财经纵横

中粮炒作极品市场？

http://finance.sina.com.cn 2004年08月03日 13:06 21世纪经济报道

　　亿元打造“暴利酒”

　　中粮炒作极品市场？

　　本报记者　王凤君　烟台报道

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　　投资亿元打造酒庄航母

　　中粮酒业投资额达1.38亿元、占地6000多亩的葡萄园在山东烟台蓬莱的南王山谷正式落成。

　　据了解，烟台长城是中粮酒业三家公司里边唯一一个推出酒庄酒的企业。对于这次酒庄酒的推出，中粮下了很大力气，仅项目筹划就有七年之久，而为了使这个酒庄酒能给中粮长城在品牌上带来一个质的提升，中粮还不惜花200万元来征集庄园的设计方案。

　　无独有偶，就在去年9月10日，中国最大的葡萄酒生产企业张裕集团和法国葡萄业巨头卡斯特集团（CASTEL）曾在这里合力打造了中国第一座专业化的葡萄酒庄———张裕·卡斯特酒庄。

　　相隔不到一年，两家巨无霸就同时在烟台这个弹凡之地巨资下注，可以看出市场竞争已经达到白热化，不仅如此，据了解，葡萄酒新秀新天在烟台也有不小的葡萄酒基地。

　　原料已经成为葡萄酒的生产中最重要的一环，每个企业都明白，占领了原料的就等于占领了未来市场，所以近几年，各大葡萄酒企业都纷纷圈地建造葡萄园基地。

　　“不过中国葡萄园基地虽然很多，但真正酒庄意义上的庄园却很少.”中国酿酒协会理事长耿赵林说。

　　据了解，酒庄的概念不仅仅是一个酒庄建筑物，更重要的是必须拥有高品质的酿酒、原料基地，以及身后的酒庄综合规划、管理和品牌塑造。

　　烟台中粮葡萄酒业公司总经理陈云昌表示，南王山谷酒庄将被打造成为集苗木开发、葡萄种植、葡萄酒产销科研、葡萄庄园观光旅游、传播葡萄酒文化为一体的综合经济实体。

　　很显然，中粮的真正目的不只于占领更多原料基地，业内人士认为，酒庄的建成标志着中粮长城开始由中高端市场转向洋酒品牌冲击最为激烈的酒庄极品市场倾斜。

　　进军极品市场

　　目前，从市场占有率的数据来看，长城似乎是略胜一筹。中华全国商业信息中心今年1月份的监测数据显示，在全国重点大型零售商场中，长城的市场综合占有率为20.23％，在广州的葡萄酒市场，更是出现了长城独领风骚的情况，其市场占有率在50％以上，并几乎垄断了高端市场。而在不久前中粮集团发布的报告中，长城葡萄酒以37％的品牌占有率，也成为2003年年度的行业之首。

　　但即使是在这种背景下，张裕品牌在消费者和业界中仍具有非常巨大的影响力，从1892年创立至今，张裕已有一百多年历史，它不仅是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。在2003年的用户满意度评比中，张裕葡萄酒力挤群雄，位居同行业的首位。

　　虽然，长城品牌整合战略的实施和新品的推出，使其市场占有率节节上升。但无论如何，长城终究不能笑傲全国葡萄酒市场。目前，长城的主要得分地区是在华北、华南、西南、西北4个地区，而在华东等地区，则仍是张裕在称雄。

　　而且，张裕刚刚公布的2003年年报显示，其2003年的总销售额约为20亿元人民币，而其“解百纳”和“庄园酒”销售增长势头良好，同比分别增长70％和300％以上，其增长之迅猛居葡萄酒业之首。

　　在酒类产品上，张裕拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等。覆盖了高中低端几乎所有的产品，干型、半干型和甜型各种品种齐全，价位从几块钱到上百元不等，度数的覆盖范围也比较全。

　　而中粮旗下的三个“长城”都一致地将它们的注意力集中在利润最为丰厚的干型葡萄酒上。

　　而业内人士认为，就世界葡萄酒销售的经验来看，一些高端的产品，甚至顶级的产品，如特色品种酒（包括一些单品种酒）、酒庄酒等，才是企业的主要赢利点。“酒庄酒的利润应该在500％以上。”一位业内人士说。

　　因此，“早在1998年我们烟台长城创立之时，南王山谷酒庄的建设就已经开始了”，陈云昌说，七年下来，等待酒庄揭标的，不是荒芜的土地，而是大片郁郁葱葱生机勃勃的葡萄园。

　　酒庄酒是炒作？

　　陈云昌告诉记者，未来长城葡萄酒产品结构发展方向主要有三个：普通餐酒（占最大部分）、庄园酒、酒庄酒。“不是任何一个庄园葡萄都适合做酒庄酒”，烟台长城虽然有上万亩庄园，但烟台长城却把最高产能定在1000吨，“因为我们要选庄园里最好的葡萄酿酒庄酒，而这一部分毕竟是少数”。

　　陈介绍，酒庄建成后，酒庄酒在市场销售方面可能会采取与过去不同的方式，以往他们是全国总经销的方式销售，中粮本身不参与。但是酒庄酒不同，酒庄酒最大的特点就是，参观旅游者多，他们到酒庄来就会自己挑选，“这一点就决定了我们的酒庄酒肯定有一部分在酒庄当地销售，而另一部分则通过烟台长城俱乐部与经销商合作来进行。

　　而在葡萄品种的选择上中粮也下了一定功夫，中粮酒业有限公司总经理曲介绍，为了这个酒庄中粮酒业特意从法国、意大利进了20多种新品种树苗。这样做就是为了让消费者品尝到世界上不同地区的葡萄酒风味。

　　即便如此仍有业内人士认为，酒庄酒一说有炒作之嫌，企业这么做纯碎是因为利益所趋，“因为酒庄酒是一个暴利酒。”而且，中国现在并不存在酒庄酒生存的消费环境，因为，在国外，酒庄酒是供上流社会消费的，只能小量生产，如果卖太贵就卖不出去。

　　新天葡萄酒品牌管理部部长蒋默脉估计，至少在十年之内，我国的庄园酒没有希望。以新天高档酒西域酒为例，蒋说，他们现在就有1.88万元一瓶的极品，因为价格高，其实卖的时候就很费劲，一年最多生产100瓶。

　　蒋认为，总的说来还是低端酒普及得好一些，新天就是采取用低端产品开路，用高端产品树形象，用中端产品赚利润的原则，来细分市场的。目前，新天中低端产品占60％以上，正是因为此，新天每个月销售额都以43％的速度在增长，成为业内一匹不可小觑的黑马。

　　但是对于此种说法，曲回答很干脆，“中粮此举绝不是一种赶时髦，我们的酒庄酒是依托品牌与市场发展到成熟时候才开始建立的”。他告诉记者，尽管都是酒庄酒，但中粮这个酒庄酒的运作模式是别人想学也学不了的，因为中粮有强大的企业背景，有很好的销售渠道，而这些不是光种葡萄就能解决得了的。

　　曲还透露，为了真正控制葡萄酒的品质，将来中粮会在小范围内下功夫，发展小品、高质量的酒，并将建立中粮自己的一个科技队伍（此前中国在这方面几乎是空白），最终把长城旗下的酒庄都做成国内各方面都具规模的“标杆酒庄”。