经典营销 妙计倾城

　　兵法云，“上兵伐谋”，虽然商战没有硝烟，但何尝不是刀光剑影。善于在商战中运用灵活的战术，往往可以收到事半功倍的效果；或是在己方不利的时候，利用有效的办法退身全保，不但可以静观其变，而且可蓄势出击。汽车营销不知觉中已从几年前的卖方市场转变为买方市场，拼争日益激烈，怎样利用有效的资源在这场硬战中取得优势，不但考验产品的实力，同时也可以看出各家谋略的高下。

　　时光荏苒，不觉间2004年已过大半，汽车市场在经历了第二季度的苦寒后，开始出现回暖迹象。在车市的发展过程中，一个明显的趋势是，中国的汽车市场已逐渐从无序走向理性，而单纯由产品决定市场也已成为过去式。成功的汽车营销对于一个产品甚至一个企业在市场上的成功起着至关重要的作用。厂商如是，一线作战的销售商同样如此。

　　深圳市场是中国汽车市场的最前沿，也是各类新车销售走势的一个风向标，虽然今年的国内车市异常低迷，但深圳市场的下降幅度远低于国内平均水平，这显然得益于深圳汽车销售商的努力，也与他们在上半年的各种促销有直接关系。

　　深圳的汽车销售商在营销策略方面向来走在全国前列，经营理念比较成熟，回顾上半年的深圳汽车市场，各大汽车销售商不断地推出无数令人拍案的经典营销妙计，令市场不断沸腾升温。受版面限制，我们无法将深圳经销商所有的成功案例一一记录在案，只能遴选出11个最为经典、最有代表性和创意的营销案例，作为对深圳汽车市场上半年的一个小结。（高晓宁）

　　大胜现代

　　经典指数：

　　“飞机护航”自驾游

　　案例回放：

　　7月17日上午，一架银灰色的直升飞机划过大胜现代店上空，停在50多辆北京现代轿车和300位车主嘉宾的面前，在车友们的欢呼声中，专程赶到的北京现代公司副总经理蔡苏佳和大胜现代董事长刘松波共同拉启了大胜车友北京行的起程礼炮。空中翱翔的直升机与壮观的北京现代车队交相辉映，使大胜汽车此次自驾游备受社会关注。历经7日，68辆北京现代轿车抵达首都北京。

　　大胜现代这次投入将近320万元的大手笔营销动作受到了社会各界的广泛关注，同时收到了很好的长远效益和短期效果。5、6月两月，大胜现代店淡市销量不降反升，创下了该店单月最高销量纪录。在日前韩国济州岛举行的北京现代2004年下半年营销工作会议上，大胜现代店更以绝对优势，再一次蝉联了北京现代2004年上半年全国最佳特约店。

　　点评：

　　大胜的营销手法向来以大气磅礴著称，去年148辆现代轿车538位车主赴丹霞山之旅，场面之壮一时无两，而今飞机护航北京自驾游又刷新纪录。由此可见，大胜营销的震撼力非同一般。

　　中汽南方捷豹

　　经典指数：

　　“保修国际接轨”引爆豪车服务战

　　案例回放：

　　上个月，捷豹公司与其在中国的授权进口分销代理商———中汽南方捷豹服务中心联手打出了“3年或10万公里”的保修服务王牌。对车主而言，这一措施意味着买了捷豹，在3年内只要是正常使用，几乎不必操心任何售后服务问题，也不必支付任何维修成本。

　　长期以来，豪华轿车由于销售量少、服务网点的建设和投入受到限制，售后服务难以保证，而更多豪华车品牌更对中国实行服务歧视政策，在国外是3年或10万公里保修，但进口到中国后就更改为一年或2万公里。捷豹此次推行与国际接轨的服务标准，使该品牌在品牌形象、销售服务诸多方面的市场竞争能力得到极大提升，同时也为豪华车市场的服务标准树立了新的标杆，使以往进口豪华车仅依靠产品竞争逐步转向服务取胜的全新竞争格局。

　　点评：

　　抢占市场先机是营销的一个重要课题。在进口车市场竞争日益升温的今天，捷豹敢于在进口车消费者一向头疼的保修项目上有所突破，无疑就是占领市场制高点，让对手只能跟着自己跑。

　　顺和盈

　　经典指数：

　　“补差承诺”惊破车市

　　案例回放：

　　在中国车市遭遇了今年5月以来前所未有过的低温淡市之后，汽车工厂在一轮降价跳水后开始了集体无作为，而汽车经销商面对市场压力却纷纷出手自救。7月15日，北京现代深圳顺和盈特约店通过媒体向公众发布了一个重要消息，从即日起至年末北京现代厂家若宣布产品市场指导价下调，顺和盈将对该店新客户实施差价补偿。该消息如同一枚重磅炸弹，惊爆了整个深圳车市，甚至成为了全国车界关注的热门话题。对于消费者来说，顺和盈的这次补差承诺无疑是大快人心的，承诺后顺和盈现代汽车销量开始直线上升。而对于车市同行来说，他们对这声承诺无疑是钦佩和赞赏的，不少经销商已开始效仿和跟进。

　　点评：

　　在今年这场最终由经销商唱主角的市场突围战中，深圳的北京现代顺和盈特约服务店无疑是一颗耀眼的明星。出奇兵而制胜，是对其补差承诺的写照，亦是对其创新营销的肯定。

　　标远·红彤

　　经典指数：

　　“五月别克换车节”做旺二手车

　　案例回放：

　　入夏后，低档轿车配置低、闷热、空间狭小、安全性弱等缺点令不少车主萌生换车意念，上海通用深圳两家经销商———标远、红彤顺势在深圳推出了“五月换车节”活动。拥有任何品牌汽车的车主，均可置换别克品牌新车。所有的二手车通过33项车辆检测后，填写车辆鉴定报告，以公正、透明的估价方式为车主置换别克品牌新车，并且车主只需交付旧车，所有手续，包括牌照、贷款、保险等，经销商都将为其办理。

　　据介绍，通过此次活动置换新车的别克车主将享受在原有保质期后新增一年2万公里即3年6万公里保质期的承诺。对于回收的别克系列二手车辆，标远、红彤也进行严格的106项标准的检测，按上海通用严格标准修复，并再次进行106项的专业检测，最后经上海通用认证，纳入上海通用质量保证体系，成为新的诚新二手车出售，并作出承诺，使购置二手车的车主享有6个月1万公里的质量保证。

　　点评：

　　成功营销的一个关键之处就是要紧跟市场步伐，在理清市场脉象之后，营销才能更有针对性。标远、红彤一向在市场中反应灵敏，5月大张声势的换车节使诚新二手品牌深入人心。

　　画仓

　　经典指数：

　　“心系失学儿童”吉利温情营销

　　案例回放：

　　从今年3月起，吉利汽车在深圳的独家代理商——深圳市画仓投资发展有限公司与贵州省遵义市人民政府驻深圳办事处联合推出主题为“助失学儿童，祈车主平安，画仓买单，车主行善”的慈善购车优惠活动。活动期间，凡在深圳画仓公司购买任意一款吉利汽车，画仓公司均以车主的名义出资捐助遵义市贫困地区品学兼优失学儿童一名，受捐助失学儿童资料均由车主亲自挑选，画仓公司将车主的资料、通信地址，包括捐增的钱汇入指定学校，由学校同志受捐人写信联络捐赠者，加强双方的联系沟通，铸就车主与失学儿童的爱心大道。

　　至今，画仓这一活动仍在进行当中，目前已累计捐助贵州遵义地区失学儿童300多名，捐资达9万多元，在社会上引起巨大反响。据悉，在暑假期间，将有第一批30名受捐儿童来深圳与献爱心的吉利车主认亲，届时，这一爱心活动将为深圳希望工程增添重彩一笔。

　　点评：

　　营销与公益挂钩并不是画仓首创，在深圳车市也曾有不少商家发起过捐赠、救助等公益活动，但没有一家能有吉利画仓“购车助学”的规模和阵势。这一活动长期坚持下来，增加了吉利车主们的荣誉感，提高了吉利车及画仓的美誉度，达到绝佳的营销效果。

　　中汽南方路虎

　　经典指数：

　　首推高标准越野体验中心

　　案例回放：

　　7月9日，中国首家按照英国路虎标准建设的“越野驾驶体验中心”在深圳观澜湖高尔夫乡村俱乐部后山落成。这个世界一流标准的体验中心是在英国路虎公司资深越野驾驶教练指导下，由路虎华南地区进口代理商中汽南方建设完成。该中心占地500多亩，内有十余项越野体验项目，如横木阶梯、45度向下斜坡、水坑越野、横木路和岩石路、深坑区等。路虎车主在中心除了可以满足征服与突破的极限体验外，还能得到最全面、详尽的专业培训，让车主掌握正统的路虎驾驶技术，体验所向披靡的豪华越野车风范。

　　路虎以体验中心为载体，缩短和用户之间的认知距离，这在中国的进口车市场可谓独树一帜。将国际标准的体验中心搬到中国，让车主体会原汁原味的英伦越野文化，这不仅凸显了路虎车主的尊贵地位，并且让用户真正得到了国际标准的服务。

　　点评：

　　文化营销也是当今热门的话题，中汽南方斥巨资在国内建立国际标准的路虎驾驶体验中心的目的也就是这个。通过体验中心，宣传路虎代表的越野文化，增强路虎品牌凝聚力，路虎文化营销已初现效果。

　　南方丰田

　　经典指数：

　　借力《黑客帝国》成功推广

　　案例回放：

　　去年底今年初，在《黑客帝国》全国热映的时候，南方丰田模仿该影片制造成的《威驰特锐重装上阵》广告宣传画面及系列推广活动亦在市场引起轰动。据了解，当时正值南方丰田展厅扩建改造完成，而且为了活跃丰田市场形象，南方丰田还自己开发出加装标准精品的改装威驰、特锐，这两项宣传内容与《黑客帝国II》另一个名称“重装上阵”非常吻合。所以南方丰田在广告画面及系列推广方案中都选用了和黑客帝国影片相类似的造形，只不过里面4个主角都是由南方丰田销售部工作人员扮演。这一宣传不仅准确表达了南方丰田及威驰、特锐“重装上阵”的内容，而且还通过员工形象的展示展现南方丰田的精神风貌，增加客户的信赖感。据介绍，当月南方丰田来店量大幅增加，全月达3000多组次，并且当月销售威驰192辆，全月威驰、特锐的订单数量居深圳丰田经销体系之冠。点评：

　　南方丰田《威驰特锐重装上阵》广告宣传画面及系列推广活动最大的卖点是创意。借力热门的《黑客帝国》，南方丰田的宣传广告轻而易举获得了众多眼球，并且成功实现了市场推广计划，前所未有的新颖宣传思路立了一大功。

　　深圳奔程

　　经典指数：

　　双品牌营销创立新思路

　　案例回放：

　　2004年7月3日至10月3日，奔程集团携旗下两家南北大众“4S”店———和昌利汽贸与奔程汽贸推出了“‘我爱我车’服务关爱活动”，联合为所有大众品牌车主提供增值服务，内容包括免费检测24项、送精美礼品、预约维修工时8折、免费做四轮定位检测项目一次、维修保养总工时超1000元送大礼包等。活动推出后短短的十几天里，两家公司共接到客户预约服务电话上千个，已有数百位车主接受了服务。

　　深圳市奔程实业有限公司总经理贾秋生说：“两家公司并肩携手，集大众系列高、中、低档，汽油、柴油所有车型于一体，无疑方便了喜爱大众车系的消费群体，更可为大众客户提供丰富快捷的‘一站式’服务。”

　　上半年，围绕大众“双品牌”，奔程还做了许多有益的尝试，如成立为所有大众品牌车主提供延伸服务的《奔程会员俱乐部》；选派经过大众严格培训的技术骨干，同时对两家公司新客户进行养护常识等汽车知识的讲解培训，为老客户提供免费检测、排疑解难等专项服务活动等。

　　点评：

　　“联合”、“营销”，是目前中国车市上最为时髦的词汇之一。品牌联合，资源共享，同步营销，奔程的“双品牌”营销战略无疑颇具新意，也更容易吸引消费者的目光。将自身最大的优势以最佳的途径展现出来，奔程的营销模式值得借鉴。

　　鹏峰现代

　　经典指数：

　　“让车主当家做主”亲和力倍增

　　案例回放：

　　2004年5月1日，鹏峰“家委会”正式挂牌成立，并派发《家人手册》，至此，“让车主当家，让车主做主”的鹏峰现代“家委会”正式启动。鹏峰现代成立“家委会”的目的是构筑一个厂家、商家和车主沟通交流的大平台，让车主参与企业的管理，拥有更多话事权。甚至安排自己的车生活。在“家委会”成立后，车主们自发组织了许多活动，如家委会“激情北京之旅”车主回娘家活动、“动起来我的童年更精彩”“六一”儿童节才艺表演赛、“激情飞越欢乐无极限”拓展训练营活动、“幸福生活从现代开始”西丽果园自驾游等，使车主在鹏峰现代的大家庭里实现“当家做主”。“家委会”的成功运作不仅让深圳最后建立“4S”店的鹏峰现代最终赢得了北京现代2004上半年华南冠军，这种全国首创的发挥客户主动性的营销方式更是得到了北京现代公司高层的高度评价，并作为创新典范向全国经销商推荐学习。

　　点评：

　　鹏峰汽车是汽车家文化概念的推广者，用家来聚拢车主人心，无疑是最有效的。而“让车主当家”的家委会的成立，则是鹏峰亲情文化营销的极致演绎。

　　佳鸿汽车

　　经典指数:

　　进口车超市经营显实力

　　案例回放：

　　今年的进口车市场，受取消汽车进口配额制度和关税降低的影响，车价持续走低，许多进口经销商对这块“食之无味，弃之可惜的鸡肋”面临着两难的抉择。今年5月，佳鸿公司利用自身品牌和实力优势，迅速转变经营方式，率先推出“独创汽车超高，再塑高性价比，引领名车价格，提升诚信服务”的进口汽车超市经营模式，选择深圳主流报纸作为主要媒介宣传方式，每周刊登“佳鸿贸易”旗下所经营的“美国通用”系列、“奔驰”系列、“宝马”系列、“日产”系列、“丰田”系列、“宾利”系列等五大品牌36种车型的最新市场价格，打破进口车市场价格“隐讳”现象。据悉，佳鸿这一以薄利多销为出发点的新营销模式，在6月已呈现效果，该月销售业绩优秀，回访电话、展厅人流量均创下业内高峰，甚至出现销售顾问应接不暇的局面，出现了今年进口车市中少有的旺景。

　　点评：

　　走汽车超市路线，将销售价格透明化，是佳鸿新营销模式的特点所在。在进口车市场环境改变的今天，善“变”无疑是使企业走在前面的一个要素。

　　巧手贴膜

　　经典指数：

　　诚信铸就“巧手”品牌

　　案例回放：2004年4月17日至5月17日，深圳市巧手汽车服务连锁有限公司推出“贴膜有奖”活动，凡是在此期间在深圳巧手湖北大厦店和香梅中心店进行过贴膜消费的车主，均有机会获得全额和50％金额的现金返还奖励，获奖车主还能成为巧手服务有限公司的信誉客户，享受到更多的优惠服务。在一个月的活动中，共有近400位车主来到“巧手”湖北大厦店和香梅中心店接受服务，创造了“巧手”公司单店服务的最高纪录。最终，10名幸运车主在巧手公司领取了总金额15000元现金。

　　“诚信为本，服务至上”，“巧手”在经营和服务上，以诚信而著称深圳、扬名全国。在推出“贴膜不花钱”、“店庆三周年”、“冬日送温暖”、“迎新春送大礼”等系列返利销售活动的同时，“巧手”更在营销细节上注重创新：国内第一家提出并实施室内无尘汽车贴膜；第一家制定并实施汽车贴膜施工验收标准；第一家将汽车贴膜流程化、标准化；第一家对自己销售的汽车防爆隔热膜实行全国联保；第一家将价格全面公开，实行明码实价，并主动接受社会监督……

　　点评：在深圳提起专业汽车贴膜，很少有人会不知道“巧手”的。从一个只有一间店面和几个员工的简易施工型的小作坊，发展成为在全国拥有100多家直营店、连锁店、加盟店的连锁企业，“巧手”的成功，是诚信和服务至上理念的成功，更是其围绕“诚信和服务”这个主题全面开展多点营销的成功。

　　作者:高晓宁