上海传媒产业谋求国际话语权

　　何卓旎　何及

　　上海在建设国际金融中心的过程中，特别需要传媒业营销其整体文化在世界范围的影响力，打造品牌和资本运作成重要手段

　　市场已经进入了“品牌时代”，所有的营销活动和市场价值都围绕品牌展开，拥有品 牌就拥有市场，就可以获得最大的价值，传媒产业当然也无一例外

　　当下海外传媒与国有传媒合纵连横，已经在中国传媒市场上攻城略地。而事实上，绸缪已久的资本重组和市场细分才是中国传媒产业发展的至高点

　　从2004年伊始，国际传媒领域似乎酝酿着一场风起云涌的改革，比如康卡斯特公司对迪斯尼公司的恶意并购，索尼、时代华纳竞标米高梅电影公司———前者已经告一段落，而后者还悬而未决。但透过这层层迷雾，中国的传媒产业，特别是具有前沿意义的上海传媒产业整合却不妨开始重新思考，品牌效益、资本运作，以及如何在国际竞争中取胜，就成为市场和业界共同关注的话题。

　　日前，上海社科院上海现代化研究中心联合上海人民广播电台新闻频率召开了“传媒产业发展研讨会”，让人们近距离思考的同时传出了很多具有真知灼见的声音。

　　文化产业被称为“软金矿”，作为重要支柱的传媒则是含金丰富的“矿床”。如今，市场已经进入了“品牌时代”，所有的营销活动和市场价值都围绕品牌展开，拥有品牌就拥有市场，就可以获得最大的价值，传媒产业当然也无一例外。

　　目前，国内传媒产业还没有自己知名的国际品牌，传媒企业缺少核心竞争力。像美国《纽约时报》、《华尔街日报》这样著名的报纸以及《探索发现》这样的节目是不可复制的，因为这些产品有它的特色和技术壁垒。目前中国几乎还没有一家形成这种稳定技术壁垒和品牌的媒介存在。

　　传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化、打造统一品牌是一种趋势，随着舆论总体战略的加快实施，这种进程还会进一步加快。在品牌架构统领下，利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸）等，将成为新闻集团的共同选择。今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台，而是品牌化的新闻集团，主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。

　　上海要建成信息港和国际金融中心，她的发展，特别是文化的发展就要与国际同步，而其中传媒业的发展将推动上海的整体文化。那么，在种类繁多的传媒产品中，塑造“第一”品牌并使之立于不败之地，显得尤为重要。比如上广的990新闻频率是一个综合性的新闻频率，市场占有率和覆盖率优势明显。这种优势也为实现传媒业的品牌化运作提供了契机。将传媒节目办成品牌节目的前提是必须扩大节目的影响力，这种影响力不仅局限于上海，更应该拓展到全中国乃至全世界。从这个角度而言，也就是要扩大媒体节目的辐射性。

　　随着信息社会的发展，相当多的受众对社会方方面面的知识已经有了一定的专业背景和很高的认识觉悟。这对传媒创作本身提出了更高要求，也呼唤传媒要更加注重打好“品牌”这张牌。传媒产品要进行元素上的创新，内容上的延伸，文化特征和形象上的推广。越是无形的、高级的事物，质量的不确定性就越大，对品牌的依赖度也就越大，所以，要从理念上、标识系统上、营销策略上进行多维的努力，以提高传媒成果的国际影响力，使内容可以覆盖更高更深层面上的动向和信息。

　　有了品牌，那么经营就应当紧随其后，从具体操作上来讲，可以对栏目的方方面面加以包装，然后进行营销。在这个整合的过程中，传媒产品较之传统定义而言，可能会失去一些东西，但随之而来产品更加具有市场和行业价值，从这点来讲，这种尝试所获得的必将大于失去的。

　　同时，媒体离不开优秀的从业人员，而上海的人才优势得天独厚。特别是如果长三角地区实现人才互通后，人才流动减少了许多行政限制，更有利于传媒产业吸纳人才。如果传媒业能依托好这项优势，那一定能保持勃勃生机。总而言之，品牌化是一项系统化的工程，有一系列的工作要做。可以说品牌建设是一个战略问题，也离不开传媒外界的力量，需要社会方方面面的激励和帮助，需要全社会共同的努力。

　　一个城市的崛起往往是由一个个品牌的崛起所映衬着的。以往，人们看到的几乎都是物质性的品牌，而现在。我们但愿本世纪能有一种精神性的文化品牌诞生在上海。

　　近年来，中国文化元素和资源正逐渐吸引着包括好莱坞在内的海外投资者，好莱坞制片商正加紧开发中国题材，比如“唐装”和此前的动画片《花木兰》等，而随着华语电影《卧虎藏龙》、《英雄》的风靡全球，中国传媒产业的潜力被再次被证实。

　　当下海外传媒与国有传媒合纵连横，已经在中国传媒市场上攻城略地。而事实上，绸缪已久的资本重组和市场细分才是中国传媒产业发展的至高点。需要强调的是，媒体对于一个特大型城市的贡献度还有一项特定的标志———那就是媒体指数，如伦敦有《金融时报》指数，新加坡有《海峡时报》指数，希望上海也能有自己的媒体指数。

　　我们还必需清楚看到，外资抢滩中国传媒市场引起广泛关注的同时，民营资本进入传媒业的大门还远没有敞开。传媒产业领域中对外资和内资的开放领域、比例、速度和程度在事实上并不同步，由于相关政策和法规的缺席，民营资本投资文化传媒业随时面临着政策风险和极大不确定性，有关民营传媒企业的任何风吹草动，都会引发一系列猜测和不安，不利于民营传媒企业的发展，与民营传媒业身份不明相辅相成的是其投融资渠道的不畅。

　　近几年来，在中国证券资本市场，投资传媒领域已成为新的热点和亮点。如东方明珠投资上海东视广告有限公司和上海有线电视网双向改造项目，购买东方电视台的部分广告代理权。东方明珠和电广实业的股价在上市初期的两周内上涨了两倍以上，使得以这两支股票为龙头的广电网络股板块一路飙升，带动了深沪两市大盘的全面上扬。东方明珠、电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股份，目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三家。而随着中国改革开放的深化，越来越多的传媒机构开始认识到资本市场所提供的融资和重组的机遇，同时，更多的实力机构也开始以资本运作为切入点，介入这个前景广阔的产业领域。上市公司涉足传媒产业，传媒产业进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。

　　就传媒产业的国际竞争力而言，在嫁接本土文化、拓展传统产业、实施传媒“走出去”战略方面，与中国比邻而居的韩国就是一个很好的参照。由于该国政府主导了“激活文化内容进军海外市场”战略，近年来韩国影视、动画、卡通、漫画、音乐、游戏文化产品经由海外推介后，其所带来的收益已经不仅仅是文化内容产业每年几百亿美元的市场规模，因为经由韩国影视剧和流行音乐所肇始的“韩流”背后，是“哈韩族”的无所不在以及韩国电子、服饰、饮食以及其他传统企业品牌在国际市场上的大行其道。文化产业，包括图书出版、报刊发行、广播影视、文体娱乐、音乐、网络、游戏、演出等与传媒产业相关的产品以及这些相关产品的生产、再生产、储存、分配、服务等领域，因而大力培育和发展以新闻出版广播影视等为主的传媒产业迫在眉睫。

　　《国际金融报》 (2004年08月02日 第十四版)