2004年开启了中国平板电视元年，新的蛋糕出现在彩电厂商面前。

    一台高端液晶电视的零售价格，相当于几十台21寸CRT彩电，而利润额相当于近百台。这是一个巨大的商机，技术进步让彩电厂商们欣喜，新的利润增长点已经产生。

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    趋势是什么？谁能抢得先机？需要付出怎样的代价？做好怎样的准备？

    依靠“价格战”取得胜利已经成为历史，彩电厂商们正摩拳擦掌，一阵巨大的冲击波正涤荡着有准备的人们。

    TCL、海信，中国彩电厂商的两位佼佼者，做客《证券市场周刊》，纵论平板电视短长。

    史万文（TCL集团(资讯 行情 论坛)多媒体电子事业本部总裁）精明过人，往往，你的话还没完，他已明白你要说什么。TCL总裁李东生深为喜爱这员猛将。在史万文主政TCL彩电事业期间，TCL彩电赢利和销售都是同行第一。史另一大特点是谦逊，尽管在公司位高权重，但他见谁都笑呵呵的

    王士磊（海信电器(资讯 行情 论坛)股份有限公司总经理）现年37岁，工学博士出身，锋芒显现始于其出任海信空调总经理期间。2000年2月，海信“工薪变频”空调一炮而红，当年实现空调销量400％的业绩。这份功劳由此开启了王在海信集团的仕途。今年1月，王士磊出任海信电器总经理，管理海信集团最重要的彩电业务

    平板电视主流趋势已经形成

    在众多国内彩电精心培育2年市场后，2004年已经被业界喻为“平板电视元年”。平板电视尽管已经销量翻番，但基数依然太小。在TCL和海信看来，平板电视能否演绎“摩尔定律”、爆发性增长，真的成为未来主流产品？

    王士磊：2004年不仅是中国液晶电视的启动年，更是中国平板电视的启动年。根据著名I Suppli/斯坦福资源公司的统计调查，2003年，CRT（显像管）电视在全球呈明显下降趋势，估计未来其增长率也不会超过2%，2007年后将逐步萎缩。与此相反，平板电视的年复合增长率将超过70%，其中，30寸以上大屏幕增长幅度超过100%。

    就中国而言，平板电视从2002年才真正开始起步，到2003年，整个平板电视市场销量在10万台左右。今年中国平板电视的销量将超过40万台，预计明年会突破100万台。

    在平板电视领域，技术飞快的成熟带来了价格的迅速下跌：4年前的中国市场上，一台最原始的42寸PDP终端零售价达到6万多元，2年前达到4万多元，一年前3万多元，今天已跌破2万元。

    从平板电视未来几年的发展趋势来看，其遵循的正是这样一个以几何级数的倍数在高速增长，这如同前几年IT业成长期经历的“摩尔定律”。

    “摩尔定律”是英特尔公司创始人戈登·摩尔在37年前提出来的。它形象的诠释了IT业非常规发展的规律：CPU的功能和复杂性每年增加1倍，其后期减慢为每18个月增加1倍，而成本则成反比例递减。摩尔定律的实质是速度至上。

    平板电视市场的飞速变化显然是以成本的快速降低为前提，也就是说是遵循“摩尔定律”所描述的发展速度。以日本市场为例，目前平板电视同一规格的价格是显像管电视的4倍多，当年彩色电视机的普及就是在与黑白电视机价格差达到2.5比1时全面爆发的。以此为参照，平板电视的普及时代已经为期不远。

    我认为，明年中国大多数发达地区将快速掀起平板电视的普及风暴。

    史万文：目前，全球电视市场正处于产品分化期：一方面数字电视蓬勃发展，纯粹的模拟电视将逐步淡出市场；另一方面平板电视发展迅速。

    而平板电视的两类主流产品是等离子电视和液晶电视，我们看到，液晶电视的成长速度远远高于预期。

    液晶电视之所以发展迅速，和产品本身的优势密不可分。液晶电视具有图像表现力强，清晰度、对比度、亮度三项指标表现都很好的优势，另外，产品外观时尚，节能，环保，寿命长，这些都是相当具有竞争力的，因此，未来发展不可限量。从全球市场来看，液晶电视是成长速度最快的电视产品。中国作为世界市场的一部分，保持了和全球同步的成长速度，甚至更快。

    液晶电视市场的急速成长和上游产业发展很快也有很大的关系，一般来说，液晶面板的发展是影响液晶电视发展的关键因素。目前，全球液晶面板的供应能力提升很快，第五代生产线已经成长为主力生产线，明后两年，第六代、第七代生产线将陆续投入生产，面板供应能力会进一步提高。这对液晶电视整机的发展将起到巨大推动作用。

    目前，阻碍液晶电视发展的一个相当重要因素是价格门槛比较高，基于这个判断，TCL于今年5月18日启动了大屏幕液晶电视普及风暴，把23、27英寸等主流规格的液晶电视价格降下来很多，大屏幕液晶已经跌破1万元大关，有力地推动了中国液晶电视产业的发展。此前，中国液晶电视基本上是“小屏幕称霸”，此后则全面进入“大屏幕主导”时代。这一转变与全球液晶电视发展趋势相吻合。

    “摩尔定律”原来是IT产业的第一定律，如今它被表述为一个用不断的奔跑赢得短暂市场机遇的定律，它使领先的厂商赢取合理的领先收益，并使整个市场以普及的势头向消费者倾斜，它不断地开拓巨大的市场需求，而不是靠垄断和霸权来剥削消费者。因此，可以说它是推动产业进步的动力。从这一意义上说，液晶电视时代的到来说明了彩电产业对摩尔定律合理性的遵循。

    技术准备是如此地重要

    平板电视集结了各种高新技术的应用，那么TCL与海信在平板电视上都做了哪些技术准备？遇到的技术障碍又是什么？

    王士磊：海信是一家高度重视技术创新的企业，以技术为驱动力、致力于3C融合、追求百年寿命，海信的目标是到2010年年销售收入超过千亿，跻身世界主流电子终端供应商的行列。

    我认为，任何一次技术进步，都是行业发生变局的重大契机。

    海信从70年代做电视，已经经历了两次产业升级的转折。一是行业从黑白电视到彩电的变革，另一次是行业从技术简单的小屏幕到大屏幕变革，它促成了中国彩电企业大规模的优胜劣汰，带来了中国彩电业格局的大规模洗牌。如今，平板电视的巨大机遇就在眼前，海信需要抓住机遇。

    虽然要做大平板电视产业面临着显示屏器件及其核心技术的制约，但在平板电视整机系统设计、软件系统设计、热设计、EMC（电磁电容）设计、安全性设计等方面海信已进行了多年的研究，并拥有了几十项专利，已经走在行业前列，我们有信心，成为全球平板电视的主流供应商，成为中国市场平板电视最大销售额的企业。

    史万文：TCL不仅拥有一支能打硬仗的营销队伍，同时也非常重视技术开发队伍的建设，我们认为，这才是实现产品创新的保证。目前，在等离子领域，TCL拥有一支30多人的专业研发队伍，开展等离子体显示研究已经达3年之久，在驱动与控制电路技术方面获得重大突破，是国内少数在等离子领域兼具生产与研发能力的企业。

    在液晶领域，TCL同样具备了比较好的积累，和汤姆逊彩电业务合并之后，TCL的技术水平已经上升至世界级水平，市场也由国内市场变成全球市场，产品供应链由国内供应链变成了全球供应链。TCL已经初步架构出全球液晶生产体系，除了惠州、无锡生产基地之外，墨西哥、泰国、波兰工厂也具有很强的液晶电视生产能力。因此，TCL对3年之内跻身全球液晶三强之列是相当有信心的。

    目前，在发展平板电视方面，中国企业的最大问题是没有面板自供能力，几乎全部依赖进口，这个问题需要解决，但是，短期内很难解决。

    联合研发可行吗？

    20年来，国内彩电企业更多的是相互竞争，但是，平板电视技术研发投入巨大，单独承受成本巨大。这一次，彩电厂商们能坐到一起吗？还是希望由政府牵头进行核心技术的攻关？

    王士磊：我们认为平板电视给予中国彩电企业的机遇要比以前CRT电视给予的要多，理由是平板电视的核心技术掌握单位要比CRT电视分散，不仅仅是日本企业掌握了，而且韩国、美国等国家和地区的公司也掌握了相应的技术。国内企业完全可以通过市场操作手法，获取相应的技术。

    海信就通过技术合作的方式，积淀足够的平板电视生产技术，已经掌握了LCD（液晶）、PDP（等离子）和LCOS（反射式液晶）电视生产的关键技术。

    为了在平板电视上占据先机，海信率先成立独立运营的平板事业部，首先是整合研发机构，将PDP研究和LCD研究从电视研究所独立出来，与原来的电视研究机构平行，并将主要的研究力量转移到平板电视研究上；其次将生产手段重组，扩大海信平板电视的生产规模，整合SMT贴片技术，要将海信的生产规模扩大1倍以上，从而降低单位生产成本,因为上规模就可以拿到最优惠的原材料价格；第三与国内外的前端技术单位合作，通过与想进入中国电视市场的国际IT企业合作，以及与国内前端技术研发的科研院所的合作，争取在2年时间内解决前端的问题。

    史万文：缺乏核心技术是中国彩电企业普遍存在的短板，从这个角度说，中国彩电企业还不能说已经做强。

    如何解决这个问题，长期以来并没有很好的办法。在这方面，国内企业也进行了这样那样的探索。目前，大家基本上还是实行自行开发的方式，联合开发或由政府牵头开发的情况还不多，我们倒希望对一些重要技术、关键技术由政府带头，成立专门研究机构攻关，然后大家分享技术成果。在这方面，日本企业做得比较好，我们应当借鉴。

    价格战火何时烧到平板电视上？

    每个彩电厂商都没在平板电视上落后，已有迹象表明价格战火蔓延至此。除了价格，企业怎么才能保持市场领先？撇除正常的技术进步带来价格下降外，平板电视价格战会在何时上演？

    王士磊：彩电业的战略重心向平板转移已经成为不争的事实，由于平板电视的技术含量非常高，又是数字电视时代最佳的显示方式，因此在平板领域企业才真正能够做到差异化，才能摆脱低层次的价格竞争。

    海信远离价格战的诀窍是，以成熟的产业体系为前提，努力在数字图像处理技术、电源电路、结构设计等核心技术上有所突破，紧跟国际先进技术，成为世界上技术吸收能力最强、技术跟踪速度最快、推陈出新最及时的企业。

    史万文：目前，大多数彩电企业都已经把产业重心向数字电视、平板电视方向倾斜，这是因为大家都看到了这个巨大的产业机会。从市场成长性来看，高端电视的确具有广阔的市场空间。

    但是，如果说高端电视时代已经到来则为时过早。因为，价格门槛还很高，需要降下来，但是，这需要时间。因此，高端电视降价不能认为是价格战，应该被看成市场走向普及的手段。价格战的最大特征是造成企业利润大量流失，并为企业经营埋下隐患。

    就大屏幕液晶电视而言，必须经过不断的降价才能走向普及时代。另外，国际市场的开发对中国彩电企业带来了积极影响。中国彩电企业绝大多数局限在国内的小圈子里争来斗去，竞争非常激烈，价格战在所难免。现在随着市场层面和观念层面变革的深入，企业一方面有了国际化的概念，纷纷走向国际市场；另一方面，意识到仅有销量是不够的，开始逐步重视在销售和利润之间寻求平衡。这是一个很大的变化，也是企业走向成熟的表现。

    眼下的市场在哪里？

    尽管国内彩电商正致力于降低平板电视的零售价格，但限于技术进步的速度，在很长时间内，平板电视的价格依然高企。你们认为，目前国内平板电视的主攻市场是国内还是国外？

    王士磊：确实，国外市场平板电视的发展进程要快于国内，欧、美、日平板电视已经开始成为市场主流。CRT电视在美国遭遇反倾销，这从侧面说明美国逐步淘汰CRT电视的决心。

    从一份权威统计报告看到，全世界的电视发展也正在从普通的家庭电视向平板电视过渡。2002年，日本市场平板电视的销售额已经超过了显像管电视，在2003年平板电视销售金额已经达到了全部彩电销售额的64％，按这种速度发展下去，预计在2008年平板电视将占市场总体销售额的84％。

    预计在2005年，美国、欧洲市场的主流彩电将是平板电视。预计到2006年，平板的供应增加可能多达2100万台。

    为了避开反倾销，海信从去年下半年就开始调整产品结构，靠平板电视打开了欧美市场，今年上半年海信平板电视出口稳居国产品牌的第一位，也正是平板电视带动了海信出口势头的迅猛增长。

    史万文：TCL在国内市场实行的是一石二鸟之道：一面通过变高端为中端（如HiD、音响电视、游戏电视、如画电视），提升本土产品竞争力；一面通过最高端等离子电视挑战洋品牌在这一领域“吃独食”的优势。正如上面所说，TCL要使等离子、液晶等平板电视这些“旧时王堂门前燕”，真正地“飞入寻常百姓家”。

    当然，总的来看，平板显示电视将成为未来彩电的发展方向，但这并不意味着显像管电视很快就会退出市场。事实上，未来几年之内显像管电视仍然担当彩电之大任，平板显示电视要想真正成为国内市场的主导产品还需时间。所以TCL必须同时坚持走国际化道路，继续强化规模优势，不仅选择国际化制造路线，而且力争品牌国际化。

    海关的出口数据表明，目前TCL液晶电视月平均出口量达到8000台，超过国内其他企业出口总和，呈现一枝独秀局面。来自海关的统计数字佐证了这一事实。目前，德国市场上销售的液晶电视有1/5是TCL制造的。5月份的“普及风暴”则撕开了国内市场的口子，连月来，TCL液晶销量翻番增长。今年TCL液晶的目标是20%的市场占有率，大屏幕占有率要突破50%。TCL实行国内、海外两个市场并举，使这一目标有望实现。

    彩电巨头与IT巨头的较量

    家电产品与IT产品融合之势越来越清晰，摆在家电厂商面前的平板之争面前，除了传统家电品牌，更加入了DELL、摩托罗拉、惠普等巨头的角逐。如何面对竞争？国内家电企业有哪些优势和劣势？

    王士磊：中国平板电视市场的快速启动，引起了国外IT、通讯领域巨头的“眼热”，他们把数字电视作为未来10年最具发展潜力的行业，并直接从高端的平板电视开始切入。戴尔、惠普、摩托罗拉和Gateway公司等国际巨头们“跨行”加入平板行列，日本松下、索尼、夏普和日立等家电大厂不断推出新产品，并加大平板电视的产能。韩国和中国台湾地区的电器厂家作为后起之秀，也奋起直追，加大投资，扩大液晶电视和等离子电视的生产规模，未来平板市场之争也会异常激烈。

    海信是以电视机起家的企业，在电视机整机技术方面拥有很强的综合优势。通过近几年的技术积累，海信已经在平板电视的整机系统设计、软件系统设计、热设计、EMC设计、安全性设计等方面处于国内绝对领先的水平。或许，在未来的几个月内，海信在高清晰、高画质数字视频显示集成电路的设计上会有重大的突破。

    因此，有国外平板领域专家认为，海信和世界大企业在整机产品上的技术没有根本的差别。在关键的机芯设计上，美国海信设计中心和海信国内的研究所，采用最先进的芯片IC，能够做到与国际大公司同样起点的进行平板机芯的设计，在一些质量、性能指标上，海信的平板电视还具有一定优势。

    史万文：目前国内彩电市场是群雄纷争，诸侯割据，谁都不敢轻视中国市场。几乎所有能够见到的外资彩电巨头，都已经在中国布局高端彩电生产线，等离子、液晶、LCOS背投、正投，正在以前所未有的攻势登陆中国市场。

    松下在年初对彩电进行大幅度降价之后，最近又与本土同步向中国投放最新开发产品；三洋近期突然发力，将产品重点锁定等离子、正投等高端领域，其目标是2005年高端彩电销售250-300万台；索尼将最新开发的高清晰显像管彩电搬来上海展示，并表示逐步向中国转移产业链，建设更多生产基地；夏普最近将其液晶电视价格普降30％，期待用这一优势产品在高端竞争时代为自己争取足够的发言权，它甚至决定将部分高端产品生产线搬到南京；LG在北京建设了它的全球技术开发中心，扎根中国的意图相当明显。

    外资家电企业对中国市场战略的中长期规划已经浮出水面，跨国家电巨头已经完成中国市场整合，考验中国家电企业的时候就要到来。而DELL、摩托罗拉、惠普等IT巨头的进入，更加剧了竞争态势。外资企业越来越强调本土化，开始由高端向中低端渗透，国内企业原有的一些制造优势，它们将同样享有。中国家电传统的规模化竞争优势将大大被削弱。

    在面临选择新的竞争策略的迫切形势下，以TCL为首的国内家电企业正从容应对：一是走国际化道路，继续强化规模优势，不仅选择国际化制造路线，而且力争品牌国际化。比如：TCL使其品牌已在越南、新加坡、印度等亚洲国家迅速崛起，新近又成功收购欧洲名牌家电企业施耐德，为进军欧洲打开了一个令人瞩目的豁口。二是走标准和技术道路。以技术优势取代了传统的规模优势，努力加强技术研发能力，在高端产品上拥有自己核心的自主知识产权，进而改变为以技术优势降低成本，然后拉动价格和规模优势。尤其在后一个策略上，国内企业将投入更高的运作成本，因为要想高端取胜，首先要技术取胜；要想技术取胜，首先得人才取胜。通过各种方式网罗尽可能多的人才，才是企业走向国际化的必由之路。

    最近，TCL聘任6位等离子电视技术与产业研究权威人士为战略性高级技术顾问，这些专家将对TCL等离子电视实行研究成果优先转让、定期不定期对TCL发展提供战略咨询等服务。TCL希望通过这种方式建构其产业和技术的领先优势。同时将通过与外资合资、合作等方式，实现显示屏联合开发生产。

    此外，与外资企业相比，我国家电企业的优势主要还在于对中国市场比外资企业更熟悉，更了解消费者的心理，可以有的放矢地采取市场措施。另外，中国企业在市场推广和市场反应方面表现出的灵活性，也是外国企业无法相比的。我们希望通过这些优势保持在中国市场的领导地位。