外资进内地后进跟着先进走

　　作者：周颖、郝远超

　　除了安利、雅芳、玫琳凯等少数直销企业得到政府的“转型”许可外，许多在海外知名的外资直销企业，因为进入中国时间较迟或者尚未进入，没有获得“转型”的资格。他们更加垂涎中国市场，在政策尚不明朗的情况下，他们如何选择参照体系和关注焦点？雅芳、安利成风向标

　　“雅芳获得直销试点许可”的消息令许多在直销“门外”徘徊的外资和台资直销企业陷入无尽的思考和猜测之中。“我们并不太关注雅芳到底有没有拿到首张直销牌照，而是关注雅芳的这种经营模式，这对我们进入中国市场也许是最好的一种范本。”一台资直销企业的老板表示。

　　现在，许多“门外”的直销企业正想尽一切办法打探有关直销法规的内容和取向。7月10日，在北京举行的由台湾代表团组织的包括日本、新加坡、马来西亚等80多家外资企业的一次非官方的医药产业研讨会就目的性极强。

　　“说是研讨会，实际上到会的这些企业，90％以上的都是在本地从事保健品生产的直销企业，我们来的目的就是想了解关于直销立法的有关规则。”一位台湾企业代表告诉记者。雅芳和安利就是我们的直销风向标

　　直销法规还没有出台。不过，很多外资企业现在都把眼光瞄向了雅芳或安利，这是因为在一定程度上，他们有着很大的示范作用。

　　“如果雅芳真的是第一家拿到了执照，我们会认为内地是认可了雅芳的这种店铺直销的方式。那么，到内地从事直销的话，我们要改变原先的策略。在我们看来，雅芳或者安利，无论是哪一家首先获取执照，对于我们都有借鉴意义，或者说可以当做风向标。毕竟，这两家企业是在内地做得比较成功的。”一位准备进入内地的台湾直销业老板表示。

　　台湾久久健康企业有限公司总经理曾丽卿告诉记者：“进入内地的直销市场，当然要看雅芳或安利是如何经营的。如果他们的经营模式是不允许的，恐怕有关方面早就禁止他们经营了。”

　　这种声音其实有一定的代表性。台湾美商爱因生物科技股份有限公司总经理资济时表示，“一定程度上内地将来采用的直销模式，可能安利和雅芳具有代表性和可拷贝性，因此在颁发执照之前，我们都会按着他们的模式申请。”看不透未来的政策只能静观其变

　　“但是我们还有一种担心。”新加坡一家直销业的总裁对记者说，“我们担心的是直销业的准入门槛过高或过低。过高的话，可能有资格进入的企业很有限，市场又会处于垄断地位，甚至可能出现很多地下非法传销。但如果准入门槛过低的话，可能又会导致无序竞争，甚至可能出现有些企业为了取得执照而采取其他手段的情况，这对于直销的发展都是不利的。我个人倾向于店铺专卖店和连锁店的形式，但不知道中国最终的法规如何规定。”

　　或许是这种原因使然，很多外资直销企业由于看不透未来的政策，所以更多的是持观望态度。

　　台湾康富国际生物科技股份有限公司总经理林秦伟则表示：“内地的直销市场不宜一下子完全放开，可以选择试点城市，否则如果出现一窝峰地涌入直销市场，对市场也未必是好事。”

　　但同时林秦伟也表达了自己的担忧：内地对于准备加入直销的企业是什么样的审批方式，这关系到企业进入直销市场的时机。

　　据悉，在我国台湾地区的直销市场是报备制，日本和美国把直销市场当成一般公司对待，而马亚西亚需要审批制。直销模式不应以一方为重

　　近来各种直销、传销的新闻不断，各种敏感问题随之接踵而至，本报记者就此采访了直销研究专家，北京商业管理干部学院副院长杨谦教授。

　　记者：种种迹象表明，正在进行的直销立法工作极有可能以外资直销企业的营销模式作为立法的范本。造成本土直销企业在立法中普遍失语的原因是什么？

　　杨谦：此种说法并不准确。直销的模式不是内资外资的问题。开放的直销模式应是世界直销协会提倡的，并且为世界各国法律所许可的直销模式。我认为有些所谓的直销模式有着极强的金字塔计划的倾向，这种模式也是外资带入的。因此，根据中国的国情，也许有些在海外可以实行的直销模式，也不宜允许在中国内地开展。

　　记者：“98禁令”之后，中国直销企业一直身处敏感地带，在学习国外直销经验的同时，有否建立有中国特色直销模式的可能？

　　杨谦：中国特色直销模式的提法未必正确。当然，中国企业学习国外企业的经验，也必须逐步吸收消化。我认为，中国企业在发展特点上最有优势的是熟知中国文化。直销的发展离不开对直销人员的教育。如果一味照搬国外直销企业的文化理念，就必然产生水土不服。因此，中国企业应该注重结合我们的文化内涵打造自己的文化理念。中国的直销企业，如果按照世界直销业的规则来做，前景是非常好的。

　　记者：中国直销企业如何才能在本土市场上与外资巨头抗衡？

　　杨谦：中国直销企业要与外资巨头抗衡，必须抓好产品、营销、服务、文化四个要素。这几个要素不能整合好，就无法与巨头抗争。与外资直销企业的竞争，中国企业起跑就晚了。在这种时候，容易产生的就是急功近利的行为。企业往往只注重某一方面的策略，这样做只可能发展一时。

　　记者：直销是不是也面临推倒重来的问题，直销开放将派生哪些风险和挑战？

　　杨谦：直销开放之后，如果说有风险的话，我认为主要在三个方面：一是社会认同。在中国，直销的认同实在是太低了。1998年禁止传销后，直销和传销就是一对说不清、言不明的概念。即便是正式开放，我相信社会对直销的认同也是有很大差别的。直销行业如果得不到社会的认同，发展的艰难可想而知。

　　二是政府管理。直销是一个不太容易管理的行业，在中国特殊的国情下，会产生一些其他国家和地区不会出现的情况。所以，如何能够加强管理使直销沿着法制的轨道发展，这的确是一个挑战。直销市场涉及到直销管理机构、直销主体（直销企业及直销从业人员）及直销受众，三者之间是个相互作用的连锁关系。如果国家的监管跟不上来，直销会使公众失去理性，从而干扰正常经济秩序，诱发一系列的社会问题。

　　三是企业发展。即便开放，在中国直销也不会是一片坦途。一方面企业必须按照管理的规定调整策略；另一方面相对于开放前，竞争会更公开化，也会更激烈。