重组后曲靖卷烟厂的品牌策略和发展战略

　　本报记者 杨邵灵

　　2004年5月12日，对云南乃至中国烟草来说都是一个值得纪念的日子。这天，作为全国36家重点烟草企业之一的云南曲靖卷烟厂和区内的会泽卷烟厂合并重组正式揭牌。

　　对此，云南省中烟公司总经理张水长高屋建瓴地指出，从烟草行业的发展态势来看 ，企业之间的竞争集中体现为品牌的竞争。今后的2-4年，是烟草行业发展至关重要的时期，云南烟草工业必须抓住机遇，抓紧工作，以内部整合为主、外部扩张为辅，造就一批能够对市场形成冲击力，能够影响消费选择、引导消费时尚的名牌产品，做精做强做大云产卷烟品牌。

　　曲烟和会烟的重组是云南省实施内部整合做精做强做大云产卷烟品牌的第一家。

　　优势互补强势凸现

　　“曲烟和会烟的合并最突出的特点就是品牌不冲突。曲烟的强势品牌是中档香烟‘石林’，会烟的强势品牌是高档香烟‘小熊猫’，两个品牌不仅不冲突，而且能够做优势互补”。谈到两厂重组和品牌，云南省中烟公司副总经理徐莹对记者如是说。

　　徐莹说：“两个企业的整合不是简单的1+1=2，不是把企业简单地堆集在一起，也不是简单地取消企业法人资格。企业联合重组必须是资源的有效整合，必须是企业组织架构的重新设计、品牌的整合扩张、管理模式的统一运作、企业文化的融合提升，以达到资源的优化配置和充分利用，从而提高企业的效率和效益，希望收到1+1＞2的效果”。

　　“‘小熊猫’的单箱利税近万元，名列全行业第二。这是个什么概念呢？就是如果“小熊猫”的产量每增加1万箱，其利税增长就达1个亿。因此，重组更能使企业通过优化资源配置来获得更大的发展空间和更好的经济效益。”

　　合并前的曲靖卷烟厂始建于1966年。1989年晋升为国家二级企业。产量、产值和税利连续10多年居同行业前列。经过38年的风雨历程，已经成为一个卷烟年产量90多万箱，年创税利30多亿的现代化大型企业。

　　会泽卷烟厂始建于1973年，九十年代末进入了高速发展时间。如今，会泽卷烟厂已经发展成为拥有国际先进生产设备，年生产能力20万箱的卷烟生产企业。

　　联合重组对于曲靖卷烟厂和会泽卷烟厂来说，实现了企业整体实力的增强和优势互补。重组后的曲靖卷烟厂成为年产量达到105万箱，品牌结构合理、税利突破42亿元的强势企业。

　　精心打造强势品牌

　　“重组后要充分发挥企业对资产、品牌、销售和供应“四统一”的优势，有效配置、合理利用103万箱指标，按照市场优先的原则，加大品牌整合力度。对市场潜力大、赢利能力强、消费者认可的品牌实施扩张；而对产量低、效益差、没有发展前景的品牌进行压缩，并使之逐步淡出市场。具体地讲，就是要把‘小熊猫’做精，把‘石林’做强、做大。” 5月10日，曲靖卷烟厂厂长俞瑞方在接受记者采访曲烟下一步的发展战略时，思路十分明晰。

　　据介绍，作为一个具有三十多年历史的知名品牌，“石林”一直是曲烟用以属全国36种名优烟之列。占领市场的拳头产品，是一个全国性品牌，多年来在全国的各项评比中屡获殊荣，特别是自1998年以来，“石林”品牌年产量一直稳定维持在40万箱左右，这个量是在企业没有进行广告投放来维护品牌和拓展市场的情况下所得来的，这是很不容易的，这充分说明“石林”品牌经受住了市场的洗礼，经得起市场的考验,有着固定忠实的消费群体和广泛的市场空间。俞瑞方说，“石林是广大消费者掏自己口袋里的工资买来抽的、也抽得起的烟，是满足市场和消费者需求的烟，是可以做大的”。“石林”又被云南省列“十五期间重点培育做大的4个50万箱的大品牌之一。

　　据了解，近年来，“小熊猫”品牌产品基本上做到当年生产当年售完，今年上半年的订货量就达到了全年生产计划总量；5月11日结束的全国省际间卷烟交易预备会又传来“小熊猫”订单超10万箱的令人振奋的消息，可见它的消费需求和市场前景较为看好 。与“石林”一样，小熊猫也是一个全国性品牌，北京、上海等大城市是它的主销区，发展潜力较大。

　　“‘小熊猫’是能够做强的。”俞瑞方这么说，“整合后，我们将充分发挥小熊猫品牌获利能力高的优势，扩大其一、二类烟的产量及市场覆盖面，取消其三、四类烟的生产，提高企业的经济效益。”

　　“但是，做大一个品牌不能盲目急于求成。“小熊猫”之所以发展得这么好，究其原因，首先质量超群，其次得益于‘饥饿供货’。由于‘小熊猫’品牌生产计划指标受限，所以只能采取‘控量销售’的方式。正是因为长期的控量，不能充分满足市场的需求，从而形成适度供货紧缺，即呈现出‘饥饿供货’状态。再根据物以稀为贵的市场游戏规则，‘小熊猫’在激发了消费者的好奇心和购买欲的同时，也赢得了充裕的时间来培育和扩大品牌。”

　　“重组后‘小熊猫’品牌的进一步扩张仍要根据市场的需求，按照‘量随价走’、‘ 稍紧平衡’的原则进行‘饥饿供货’，逐步把量做大，把市场做大，稳步提高市场占有率和企业经济效益，力争2年内把‘小熊猫’品牌产品培育成全国名优产品。”

　　品牌战略拓展市场

　　张水长认为，品牌是连接企业与消费者的无形纽带，是市场竞争的焦点和制胜点，所以，必须彻底转变观念，变产品营销为品牌营销。品牌营销就是在销售过程中将品牌所包含的个性、利益、价值、文化充分传递给消费者，并取得其认同。所以，品牌营销不仅是卖出产品，而且要树立品牌形象和企业形象，更要通过注入品牌自身特有的企业文化内涵，引导消费习惯，赢得忠诚、固定的消费群体，以实现做精做强做大品牌的目的。

　　踏准市场的节拍，品牌营销及品牌战略已在曲靖烟厂达成共识。在重组前不久，曲烟邀请云南省著名经济战备研究专家为企业中、高层管理人员解读企业实施品牌战略的目的、品牌战略的组成及塑造品牌的方法。同时指出，企业实施品牌战略是长期性行为，每一位员工都要用心去维护品牌形象、宣传企业的品牌、传播品牌文化、拓展品牌市场。

　　俞瑞方认为，品牌包括两个重要部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字等表现方面的因素；而信誉，包括品牌承诺和在承诺方面的表现。两者只有实现了均衡发展，品牌才能成功确立。对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面。

　　俞瑞方说，市场是什么？市场就是消毒者的需要。作为一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，好的品牌能使消费者而对繁多的广告信息时，准确地分辨出自己倾心的产品，从而大大简化消费者购买的决策过程；而著名的品牌，意味着在承诺方面的准确兑现、优秀的品质、完善的服务等诚信信息，从而使消费者从而使降低了购买风险，并能从中获得心理上的巨大满足。在卷烟产品日趋同质化的今天，获得消费者情感上的认同，是产品取得成功的重要保证。

　　在纷繁变幻的现实生活中，崇尚自然、亲近自然成为全社会共同的心原。“从容淡定，顺其自然”，也正是曲烟品牌所表达的深刻内涵。“石林”以清新自然的风格诠释着“亲近自然、享受生活”的人生境界；“小熊猫”则体现了“人与自然的和谐”以及“关爱自然、珍爱生命”的情感理念，都具有十分独特、鲜明的品牌个性和较强的亲和力，比较容易引起消费者的情感共鸣，深受消费者喜爱。

　　构建共同的企业文化

　　俞瑞方说，挂牌只是形式上的合并，仅仅是个开端，关键是思想上的合并。要发扬团结务实、真抓实干的精神，要进一步加强品牌、管理、技术以及企业文化的整合，真正做到企业合、人要合，心更要合。其中，文化的融合尤其重要。

　　有人说，一个成功的企业，规模的优势可以被超越，管理经验可以被复制，先进技术装备可以被模仿，但推动企业接续增强、不断提升企业核心竞争力的文化、精神，却无法复制和移植。

　　在不断的前进过程中，曲靖卷烟厂形成了自身特有的企业文化。曲烟文化的基础是“超越自我、创造一流”的企业价值观；强调的是“竞争不息，追求不止”的企业精神；奉行的是“诚信至福”的企业哲学和“造福民众”的企业宗旨。从中不难看出，曲烟人不但拥有勇于挑战、创造一流企业的气魄，而且已经跨越了单纯的利润追求，步入了信守诚诺、追求社会责任、造福民众的更高境界，树立了良好的企业形象。

　　俞瑞方说，虽然曲靖和会烟各有各的优势，但毕竟是两个厂子，在思想观念、价值取向、管理模式、行为准则等方面都有不同，幸而同属曲靖市，地缘接近，受着共同的源远流长的珠江源文化的薰陶 ，相对比较容易相互理解和接受。因此重组后，在加强企业文化融合的同时更要注重构建共同的企业文化。此外，还将导入CI企业识别系统，建立规范的视觉识别色、识别图案。象海尔、万宝路等国际大企业都有独特企业识别标志，让人一目了然。我们也在考虑借助这种国际通用、公认的方式来整合提升企业形象，做到企业文化和品牌文化的有机统一，进一步增强企业的文化底蕴，使曲烟文化成为推动企业蓬勃发展的不竭动力。

　　持续创新永无止境

　　“企业重组后，更要加强管理，推进技术进步，提高企业的人力资源管理水平和赢利能力。只有持续的技术进步，企业才能保持永久的创新力和竞争力”。国家烟草专买局副局长杨传德在曲靖卷烟厂揭牌仪式上如是说。

　　经过“八五”、“九五”技改，曲靖卷烟厂已具备了国际领先水平的打叶复烤和制丝生产线，拥有了当今世界上最先进的PROTOS-2型卷烟机和GDX3000型包装机等卷包设备。为了继续保持先进的生产力水平，实现技术升级的目标，曲烟不断对制丝工艺进行改进，有效地提升了制丝生产工艺技术水平。如今，以不断推进企业技术进步为目的的“十五”技改正在进行，新建的自动化物流系统已经拔地而起，投入运行，使曲烟的生产管理更加规范、高效。

　　曲靖卷烟厂一直把产品质量视为自己的生命。他们坚信：全面提升产品质量是企业在市场竞争中保持长久竞争力的最根本的措施。在质量控制上，企业拥有全国烟草行业最先进的质量检测实验室和完善的质量管理控制体系，卷烟产品质量有了可靠的保障。在整个生产过程中，处处体现出曲靖卷烟厂“丝丝精良、支 支味优、包包质佳、箱箱一流”的质量方针。在原料的选用上，曲靖卷烟厂依托全国优质烤烟生产基地的先天优势，在烟叶加工环节上坚持采用人工分检的方式，每一片用作原料的烟叶都经过认真的手工挑选。同时，从国外引进的异物剔除系统又保证了烟叶的纯度，使企业使用的原料始终保持了高品质和精吨，实践着曲烟“仔细选好每片叶”的质量承诺。在制丝和卷包环节，生产线每一名员工的高度责任心和完善的线质量控制体系、明确的工艺质量指标也成为了“认真卷好每支烟”的最佳诠译。

　　重组后，为了进一步增强企业优势，曲靖卷烟厂毅然选择了“以机制变革添活力，以机制变革谋发展”的创新之路。

　　一切围绕企业总体发展战略目标的实现，贯彻精简、高效的原则，曲烟首先对组织机构进行了优化，从合理配置资源的角度出发，以理顺、优化业务流程为切入点，找出制约企业发展的瓶颈和问题，并制订相应的对策。同时，曲烟遵循“人才强企”的指导思想，拓展人才培训渠道，2003年，已选派20名员工赴美国加洲大学学习EMBA核心课程，选派了40名员赴清华大学进行工商管理课程的进修。今后在人才培养方面，仍要加大投入，采取多种渠道培育更多更好的高精尖人才。与此同时，曲烟积极搭建公平竞争平台，完善人才选拔机制，设定员工职业发展通道，为员工提供良好的职业生涯发展环境，实现员工个人发展与企业发展的统一。

　　曲烟的机制创新之路，任重道远，但曲烟人执着进取，锐意前行的意志，坚不可摧，固若磐石。

　　“路曼曼其修远兮，吾将上下而求索。”

　　从艰难的逆境中崛起，在平衡的发展中寻求自我超越。曲靖卷烟厂从来就是这样，向着设定的目标不断迈进，坚定前行。