挺进农村探路海外 夏利突围路径图渐现

　　特约记者　海兰　北京报道

　　没有太多的张扬和声势，在网络上，“夏利寻找老朋友有奖征文”活动却正有声有色，有条不紊地进行着。走过了18年的历程，社会保有量70万辆的夏利有太多的老朋友。

　　“我们要打造中国市场的甲克虫。”天津一汽夏利股份有限公司老总许宪平曾信誓旦 旦。但是，无论有多少人对它们怀有别样深厚的感情，和曾经一起辉煌过的“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）一样，夏利傲视经济轿车市场的时代正在结束。

　　而更让人担心的是，在某种程度上，近来低迷的车市状况加速了“夏利”这颗巨星的滑落。来自汽车工业协会的消息也不容乐观。天津一汽的增幅下跌达到了两位数字，厂家排名第四的地位岌岌可危。

　　关于车市低迷，增幅放缓的质疑，天津一汽的回答是，我们的基数扩大了，增长率变小是理所当然的事。天津一汽销售副总苏连元这样解释，今年的1到5月份，天津一汽卖出了5.1753万辆汽车，比去年同期增长17％。6月受整个车市疲软的影响，销量虽然下降较快，但横向比较，仍然不错。

　　但是，进一步分析不难发现，属于夏利的市场空间已经越来越狭小，销售量增长的动力来源于威乐和威姿，特别是与性价比综合指数高、一路畅销的威乐有直接关系。

　　为出租车之名所累

　　夏利的成功是建立在出租车市场的辉煌上。作为出租车代表，夏利赢得了省油、耐用、配件低廉等赞誉，但由于外型等诸多因素，在很多大城市第二代可选出租车的名单上，夏利已经落榜是不争的事实。以哈尔滨为例，从1998年3月起，该市市政府暂停对夏利等普通型出租车的发展，并规定“报废更新车辆一律上中高档型轿车”。为了加速夏利等低档车型的淘汰速度，交通管理部门给出了特别政策，即对提前报废更新的车辆给予减免营运牌底价的25％到50％的优惠。

　　地方政府的相关措施无疑让夏利出租车继续奔跑在这些城市的梦想破碎。这导致了夏利出租车的市场份额急剧下降。下降。据统计，在夏利销售上，私家车和出租车的比例已经掉转，由原来的2比8，到现在的8比2。

　　在出租车市场上，夏利只能越来越多地被迫选择中小城市乃至城镇。

　　私家车市场激烈的竞争局面让夏利也无法乐观。越来越多的新车型让消费者眼前一亮，夏利也着手在“时尚”上下工夫，去年，进行了多达156项技术与工艺改进的夏利A系列———“骏雅”、“绅雅”轿车上市，市场反应良好。

　　“问题在于，车型怎么变化，它还是夏利。”一位业内人士调侃道。品牌形象一旦成型，就很难改变，夏利的难题正在于此。中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光说，原来的出租车定位已经成为夏利再发展的一个障碍。虽然夏利一直试图改变这种情况，而且有一定成效。但整个车市已经基本形成“卖方市场向买方市场”的转变，在越来越复杂的市场竞争环境下，夏利的突围必然艰难。

　　从城市到农村

　　天津一汽的夏利突围计划已经迈出了第一步———由城市到乡镇乃至农村。

　　此前已在全国300多个中级城市建立了营销网点的天津一汽夏利，今年，将迅速地把销售的触角伸展到二级以下城市，乃至乡镇、农村，在每个乡镇都建立营销点，主要销售夏利品牌系列产品。苏连元透露，新的机制会更加灵活，不会刻意追求经销者的规模，营销点将达到上千个甚至更多。

　　苏透露的“新机制”还包括将铺设网点的权力“下放”给一级经销商，也就是说，天津一汽现有的300多家经销商拥有向下铺设网点的权力，城镇乡村的二级经销商直接对一级经销商负责，天津一汽只对一级经销商进行管理。但是，天津一汽保有二级经销商的名单和地址，以便于把货物直接发给二级经销商，节约流通成本。

　　“8辆车起（一台平板车的运输数量），我们就可以负责运输。只要有100平米的面积，挂上‘天津一汽’统一的牌子就可以经营。”在二级经销商的营销模式上，天津一汽力求不拘一格。

　　无疑，这些经销商的实力和规模与4S店不可同日而语，考虑到这一点，天津一汽承诺，这些经销商可以不使用现款提车，而用商业承兑汇票的模式支付，并由厂家提供商业承兑汇票保贴，银行利息由天津一汽负责。苏连元承认，这样使厂家承担了更多的风险，但是，天津一汽认为，保证小经销商资金不断流的收益比商业承兑汇票的风险价值要大。

　　夏利不畏风险，大举出击，显然是有针对性的，因为这些县市正是夏利的老对手之一———吉利多年来扎根的地盘。

　　事实上，近年来，夏利一直逐步向农村市场渗透，在部分省市如华北各地，二级经销商的模式已渐成型。苏连元透露，今年网点铺设的重点放在西北和东北等网点相对单薄的地区。有专家预言，今年是夏利大举进军农村市场的起点，夏利很可能因此再度大有斩获，乃至销量重新攀升到一个新的起点。

　　转战海外

　　夏利的另一个突围路径是：谋求海外市场，并且将其放在扩张版图上越来越重要的战略地位。“虽然目前，出口销量比例不是很大，但对夏利品牌、品质是一种肯定；更重要的是，在营销渠道方面打开了新的突破口。”苏连元如是说。

　　依托天津港的地理优势，今年始，夏利正式批量出口，在海外当地市场颇受欢迎。苏连元透露，外商的订单非常多，其中不乏千辆以上的订单，天津一汽夏利和东欧经销商的订单也在洽谈中。苏估计，今年夏利的出口数量即使达不到1万辆，也势必会有一个巨大的飞跃。鉴于夏利在国际市场上的旺销，天津一汽方面已经在筹划海外铺设销售网络的计划，据透露，夏利的首个3S店将在沙特落成。

　　业内人士分析，目前，全国整车出口虽然还处在起步阶段，但从今后的发展趋势来看，大量出口已经成为必然。所以，只有走在前面，才能在未来的市场竞争中站稳脚跟。