如何在创意产业钓大鱼？

　　今年夏天是个亿万富翁之夏。几乎没有哪一天听不到亿万富翁的新闻：菲利普·格林竞购玛莎百货、巴克莱兄弟买下《每日电讯报》集团，或者罗曼·阿布拉莫维奇的切尔西俱乐部的各种签约。这些故事令人特别激动，因为买家不是些公司，而是活生生的个人，他们的私人财富多得不可思议。但是，在一些行业，创业者们能利用的只有点子和才干，而不是出售商业街店铺、房地产资产组合或者石油股票。在这样的行业中，他们凭什么来赚取10亿英镑呢？

　　坏消息是，在《星期日泰晤士报》的富豪榜上，只有布兰妮·斯皮尔斯所在唱片公司ZombaMusic的前老板克莱夫·考尔德一人来自创意产业。那么，如果想着手赚一笔不大不小的财富，比如5000万英镑，而且是在创意产业，并排除高科技之类有一条规划清晰的致富之路的行业，那你该采取什么规则呢？

　　A.一炮打响

　　要想在创意产业迅速致富，最有吸引力的方法，就是设计一个非常受欢迎、规模可放大、多平台的娱乐作品，然后在全球售卖版权。真的很简单。它可以是任何东西，从滚石乐队节奏部分采用的节拍（这个节拍的垄断权为鼓手查理·瓦茨CharlieWatts带来了财富），到可以在全世界的屏幕、棋牌游戏、酒吧游戏机进行复制的测验格式都可以，塞拉多一炮打响的电视节目《谁想做百万富翁？》就是如此。

　　但是它可能要花费漫长的时间，直到全部作品完成后才能做成，比如保罗·麦卡特尼就是这样。另一方面，《哈里·波特》的作者J.K.罗琳在10年的时间里通过一个系列小说就做到了。这些小说其实都围绕单一命题———一个父母双亡的小男巫的冒险。

　　创造者通过注册和执行他或她的知识产权，给对手设置了准入壁垒。这种致富方式的问题是，它和用你的养老金买彩票类似。但写一本书或录制一段音轨的成本相对较低，正是这个事实，意味着供应超过了需求，而成功作品与产出之间的比率极高。在电影或视频游戏上，进入成本并不低。“这些都是高度竞争的行业，很多人想进入。但绝对没有什么办法能确保你一定成功，”毕马威会计师事务所的一位董事卡勒姆·切斯如此评说。

　　即使你看起来会取得成功，但也无法保证成功能长久。当BBC节目《智者生存》被搬到美国时，安妮·罗宾逊有很好的条件去充分利用该节目在英国的成功，但后来，美国全国广播公司(NBC)却把它砍掉了。

　　迈克尔·摩尔的纪录片《华氏9·11》在美国影院上映时，头三天就获得2180万美元的票房收入。现在人们认为，加上海外影院放映收入、电视、DVD市场的版权收入，以及相关商品的收入，它最终将在全世界获得几亿美元的总收入。这还是扣除行销和发行成本之后的数字。相对于600万美元的初期制作预算，这样的结果真不坏。

　　但是，若有人再在白宫、沙特皇室、冰岛和国际恐怖主义者之间的关联上做文章，并打算以此赚取他的5000万英镑，那么他或许会发现，这是一条漫长而孤独的旅程。

　　B.拥有强大的小品牌

　　屡见不鲜的是，成功人士的生涯始于发现小规模、严格界定，但服务不周的市场。PJB出版公司的菲利普·布朗发现，有些医学学科还没有得到充分开发，于是他创办了《》、《临床》等医学杂志。普华永道企业财务媒体小组的亚历克斯·诺顿说：“除了特定的一些读者，这些杂志同其他任何人都关系不大，但读者很快就离不开它们了。”2003年，布朗以1.5亿英镑的价格将股份卖给了Informa。

　　此外，迈克尔·赫塞尔廷将营销传播变成他私人拥有的Haymarket业务的核心；理查德·德斯蒙德以出版音乐家的作品开始创业；费利克斯·丹尼斯靠出版滑板运动等少数人感兴趣的图书掘得第一桶金。这些业务的关键之处都在于，它们主导了各自相对较小的地盘。

　　诺顿说：“一旦你专注于一个哪怕很小的市场，你就能巧妙利用你强大的小品牌，为你明确的受众服务。这应会让你创造大量现金，并为你在市场中成长壮大并介入相关行业打下基础。”

　　具有讽刺意味的是，通常就在这个时候，企业家们才开始思考，他们置身这个行业是否就是为了赚钱。如果赚钱是他们的主要动机，那么在创造了一个生机勃勃的企业后，他们通常会把筹码兑现，享受成果。如果是出于其它原因置身这个行业，比如工作满意感或自我证明等，那么他们将更有可能坚持下去。这就导致了一种似是而非的财富现象：超级富豪往往不是那些特别受钞票驱动的人。

　　C.掠夺“大傻瓜公司”的财富

　　看看许多超级富豪创意人员的职业生涯，令人惊讶的是，经常会有一家慷慨的公司无意中助了他们一臂之力。

　　安永娱乐部门的主管史蒂夫·巴伯说：“小企业家经常得到大公司的帮助，这些大公司没有兴趣做出真正困难的决定，而事后看来，这些大公司有时候将资产以低于潜在价值的价格贱卖。”

　　他说：“倒过来看，历史表明，它们自己收购时会支付比实际价值多得多的价钱。”这样的例子包括：ReedInternational在1984年将镜报报业集团以1亿英镑卖给罗伯特·麦克斯韦，这其中包括持有的大量路透社股份；2000年，理查德·德斯蒙德以1.2亿英镑的价格从霍利克勋爵的联合新闻媒体公司那里买下快报集团。当时那被认为是低价，但随着快报集团降低成本，以及《星报》经营好转，已大大突显了该交易的价值。

　　当然，回顾过去，几乎所有这些交易看上去都像是从相关当事方那里偷来的。但在当时，德斯蒙德等企业家经常得把全部家当押在收购目标上。巴伯说：“这表明，你不仅得有能力判断什么时候可以孤注一掷，你还得有勇气和胆量去真正这么做。”

　　安永的一名合伙人斯图亚特·沃森表示：“当利润和市盈率很低时，显然是进行收购的时机。但出于某些原因，收购者经常要等待，直到市场到达顶部，然后才进行收购。”结果也许是，“傻瓜公司”支付的价格可能是最低价的两三倍。2000年，制作了《老大哥》等节目的荷兰电视公司安德默作价55亿欧元，出售给了西班牙电信巨擘Telefonica。该交易经常被引用，作为大公司在牛市期间支付过高价格的例子。该交易使安德默的大股东约翰·德·摩尔一夜之间成为亿万富翁，即使是一年后，安德默在6.16亿英镑营收的基础上，仅取得了1亿英镑的利润。

　　D.避免广告公司模式

　　如果你真的想发大财，你应该做的一件事是，避开营销服务产业，尽管这个产业有喜欢卖弄的名声。但有些例外，其中便包括马丁·索雷尔爵士、萨奇家族和克里斯·英格拉姆。

　　但与娱乐业不同的是，广告公司运营成功的概念不是那么清晰。它们的收入受到客户预算的限制。

　　风险资本公司GMTCommunications的鲁珀特·肖说：“如果我想在创意产业挣大钱，我就会避开广告公司。它们实在太可怕，太变幻无常了。”

　　营销业的财经评论员鲍勃·威洛特警告说：“这是个供给过度的行业，准入壁垒很低。从业者具有高度的个人主义色彩，一般会纵容自己的创意人才，因此除非你有很扎实的管理技巧，否则发大财是不现实的。”

　　并购专业公司LivingstoneGuarantee的常务合伙人蒂姆·莱尔表示，由于在广告、公关和同盟行业中，大多数公司的价值留在公司所有者的头脑中，还取决于一或两个客户关系，因此对外部投资者而言，这类公司不是有吸引力的目标。

　　他补充说：“这些公司提供的收益，质量实在太差，真的没有什么吸引力。它们几乎比任何其他服务行业都要差。”

　　那些经营过广告公司的人表示，此外，替创业者出售企业所获的回报比较差。外界广泛认为，HHCL是上世纪90年代最出色的广告公司之一，鲁珀特·霍威尔是该公司的合伙人。当1997年该公司出售给Chime时，他得到了500万英镑。这一数额已经不错了，但说不上丰厚。他说：“要是当初我继续当雇员的话，赚的可能还要多些。但在当时，赚钱的确不是我们的主要动机。”还是这句话，这种话只有那些（相对）富有的人才说得出。（蔡见）（来源：金羊网）