市场定调非寿险产品策略

　　卫新江

　　在市场营销组合策略中，产品策略是实现成功市场营销组合策略的基础。2003年中国非寿险企业利用车险费率市场化、经营“两险”（短期意外险和健康险）的机会，坚持以市场需求为导向，在非寿险产品策略方面有了长足的发展。

　　车险产品策略

　　各家非寿险公司对车险产品进行了风险细分，在车险产品设计上采取了个性化、多样化和区域化的策略

　　顺应车险差异化经营的需要，各家非寿险公司对车险产品进行了风险细分，在车险产品设计上采取了个性化、多样化和区域化的策略。

　　车险产品的个性化指的是各家非寿险公司按照从车、从人、从用、从地的原则对机动车的主险和附加险进行了个性化的设计，使得其提供的车险产品能够更好地满足不同消费者的不同需要。

　　新旧车险条款对比的最大差别就在于附加险的种类和数量的丰富，新车险正是通过种类繁多的附加险来实现其细分客户、细分市场，以更好地满足消费者不同的需求。一个特别令人注意的事项是新车险附加险中不仅有大量的财产损失险如玻璃单独破碎、盗抢、火灾等险种，而且还有大量的特约责任险和特约服务条款，前者如多数非寿险公司都具有的车上人员责任险、无过失责任险和天安财险所独有的以饮酒后驾车致人伤残的非常事故特约险等，后者如道路辅助、道路救助服务特约条款等。

　　车险产品多样化策略指的是非寿险公司在车险产品的设计上不仅考虑到消费者不同的带有个性化和特性化的需求，而且还为消费者提供不同类型的综合性险种，这些综合性险种多具有财产险、责任险和特约服务等一揽子保险的属性，能较好地满足不同消费者的多样化需求。

　　如太平洋财险针对不同客户群，将机动车综合险按照公务车、营运车、生产用车和私家车四类，推出旗舰型、尊贵型、精英型三种12款组合套餐，其保障责任由宽到窄。精英型———基本险＋全车盗抢险；尊贵型———基本险、全车盗抢险、玻璃单独破碎型险、自然损失险、车上责任险、基本险不计免赔特约；旗舰型最为全面周到，除了“尊贵型”所包含的6个险种，还有附加险不计免赔特约、法律服务特约和救援费用特约条款。车险产品区域化策略指的是有些非寿险公司针对不同地区消费者的不同需求设计了带有区域特色的车险产品，如人保财险家庭用汽车按地域不同分别有A、B、C、D四套方案。

　　车险产品个性化、多样化和区域化策略反映了汽车消费者所具有的不同的消费需求，代表了中国汽车保险发展的方向。大体说来，成熟市场中的汽车消费者的需求会出现综合化和特性化两个不同的发展趋势，两者相比特性化的趋势更为显著。一方面大量的消费者如女性、老龄人、初学者、专业司机、赛车手等不同的驾驶人群在驾驶中所面临的风险是很不相同的，因而不同的驾驶人群对汽车保险的需求也是大相径庭的，这就决定了汽车保险人必须有能力向不同的特定人群提供个性化和特性化的产品；另一方面某些具有同类特性的人群又具有相同的保险需求，要求汽车保险人能为他们提供一揽子保险服务。

　　根据英国的经验，汽车保险的特性化趋势往往要强于综合化趋势，资料显示从1986年到1993年的7年间，英国汽车综合险的保费收入从13亿英镑增加到34亿英镑，增长了2.6倍；而同期的汽车非综合险则由2.7亿英镑增加到9.2亿元英镑，增长了3.4倍。这主要的原因有三：一是驾车人对单项险的需求增加；二是专业汽车保险公司的大量出现，这些专业化的汽车保险公司擅长于提供更为专业化和更有竞争力的保险产品以吸引客户，刺激了对特性化汽车保险产品的需求。三是二手车的大量出现。因为二手车相当便宜，买主大多倾向于购买专项保险。

　　非车险产品策略

　　中国非寿险公司在非车险产品的策略上除延续了车险产品上的差异化策略外，主要是采用了组合化、标准化、综合化三种策略

　　2003年中国非寿险公司在非车险产品的策略上除延续了车险产品上的差异化策略外，主要是采用了组合化、标准化、综合化三种策略。

　　修订后的《保险法》允许非寿险公司从2003年起开始经营意外伤害险和短期健康险，这为非寿险公司开拓新的业务领域和实施产品组合战略提供了良好的发展机遇。各公司以此为契机积极实行产品组合创新策略，在已有的财产险、责任险组合的基础上，进一步推出集财产、责任、意外伤害组合型产品。

　　2003年中国非寿险公司实施的产品组合策略大体有两类：一类是互补性组合，就是将意外险、健康险与其他相关的财产险、责任险产品对接，如将意外险与家财险、车险组合等。人保财险上海分公司于2003年9月8日推出的“如意行”系列就是一种将车险与意外险创新组合的险种创新设计，该系列按照不同的责任限额和人身意外伤害、航空意外伤害及交通工具意外伤害分为金如意、银如意和玉如意三种产品。

　　另一类是结合型组合，就是在一个保险产品中同时包含财产险、责任险、信用保证、意外险、健康险、投资保障、救援服务等内容，使得一个险种同时兼有财产、责任、保证、意外、投资、服务等多项功能。结合型保险产品的科技含量高，能满足消费者多种需要，具有很强的竞争力。平安财险杭州分公司推出的房贷保险就是一种结合型险种，该险种既有财产保险的内容，又有意外伤害赔偿的内容，该险种规定如果贷款人因意外死亡或伤残，其他家庭成员无力偿还贷款，保险人将承担部分或全部支付剩余房款的责任。人保财险山东分公司推出的“家庭保护神”综合保险，提供了房屋损失保险、室内财产损失保险、人身意外伤害综合保险及其附加未成年人意外伤害保险、居家责任保险和监护人责任保险等保障，可以由不同层次的客户根据自己的需求进行选择。

　　2003年中国非寿险公司还在分散性业务上大力实施产品标准化策略。分散性财险业务具有风险同质性高、投保人数量多、潜在保险需求大、保险需求价格弹性小等特点。由于市场恶性竞争，导致企财险、货运险、工程险等传统集中型业务费率严重偏低，利润空间越来越小，在这种情况下，2003年中国非寿险公司以发展“两险”为契机，加大了对分散性业务的拓展力度，实施产品的标准化。

　　“分散性产险产品标准化就是针对特定的销售渠道，通过保险条款、定价、业务单证、管理流程和服务的统一，对承保风险进行标准化、格式化和固化的保险产品开发模式。”从内容上看，产品标准化策略包括核心产品标准化、有形产品标准化、期望产品标准化和附加产品标准化四个部分，实施产品标准化的目的是达到整合营销，因为产品标准化对营销策略提出了新的要求，要求在营销过程中设计全方位的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，以整合企业的营销资源，提高营销资源的使用效率。

　　产品综合化策略是2003年中国非寿险市场产品创新的另一重要特点。产品综合化策略主要是针对特定客户、特定项目、特定使用群体的特定类型的需求而设计开发的一揽子保险项目。如人保财险推出的家庭综合保险就包括房屋保险、室内财产保险、监护人责任保险、居家责任保险、家政服务保险、家庭雇佣责任保险等保障。太平洋财险推出的安居综合保险的保险责任范围包括家庭财产保险、临时租房费用、施救费用、第三者责任等，此外这款保险还对投保人提供24小时的“急难救助”服务，一旦不幸遭遇风险，公司理赔人员将以最快的理赔速度提供上门服务。平安财险推出的“人车双全家庭安全保障计划”中就包括人身意外险、航空意外险、家庭财产险、车险等。

　　《国际金融报》 (2004年07月28日 第十二版)