《每周质量报告》何以受欢迎 专家分析受众心理

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　　从传统社会向现代工业化国家转变时期发生的大量造假现象，造就了《每周质量报告》的火爆。而社会的“缺位”则造成了媒体的“越位”。

　　《每周质量报告》的主持人章伟秋，现在无论是在电视台里还是在台外，常常会被人拦住请教：什么什么东西还能吃吗？

　　自从《每周质量报告》报道了从德州扒鸡、山西陈醋、平遥牛肉到四川泡菜、金华火腿、龙口粉丝、绍兴黄酒等等一系列国内知名的品牌的质量问题后，一种声音渐渐大了起来：中国的假货会有这么多吗？会不会是只有一两家企业出了问题，结果被这样一拍殃及了太多的无辜企业？

　　时代造就了《每周质量报告》

　　“做这个栏目的记者，应该要求每一句话都经得起推敲，如果有一天我们的记者站在被告席上，他应该有充分的理由对自己的每一句话，每一个画面做出无懈可击的解释。”《每周质量报告》栏目内部经常这样提醒每一个工作人员。

　　据介绍，这个节目的每期选题都经过严格的把关，都是参照国家有关部门对产品质量问题的抽查结果，在得到有关部门抽检的数据后，如果某个产品的合格率低于往年水平，或者近年来持续走低，那么这个产品就有可能被编导们圈定，成为记者们的调查目标。

　　而调查又分为表象调查和个案调查两个环节，首先进行的是表象调查，大约只有1/6的选题能够获准继续进行更深入的个案调查——合格率连年攀升或在70%以上、与老百姓的相关度不够，都有可能成为选题被淘汰的原因。也就是说，他们选择所拍摄到的，绝不是孤立的个别现象。

　　节目组透露过这样一个事实：当初在制作一期节目时，为了买到合格的产品作样品，《每周质量报告》栏目组与北京市技术监督局的专家在北京找了两天，跑了20多家超市，最后只买到两包合格的。

　　假货泛滥并不是我国独有的现象，北大经济学院副院长曹和平说，这是从传统社会向现代社会、工业化国家转变的转型时期的典型现象，俄罗斯从1991年至今情况与我国类似，美国在1880到1911年期间也经历过一段假货高峰期。

　　中国消费者协会(中消协)副秘书长董京生告诉记者，“在日本、美国等很多国家，食品行业的门槛是很高的，但在我国，随便一个人弄点小资本就能开家小吃店，或是办家小食品加工厂。”

　　门槛低、成本低，厂商造假的驱动力无疑是利益二字，而政府监管执法部门的执法不力给造假企业创造了宽松的生存环境。

　　这样的环境，也造就了《每周质量报告》这类节目的火爆。

　　中国青年政治学院新闻与传播系教授展江对它的评价是，“在中国一个很特殊的领域里进行了一次新闻改革。”

　　确实很特殊。不但是在国内，就是在国外，现在也没有一个电视节目与它类似。

　　展江说，一百多年前，美国假货泛滥时，美国新闻界曾经有过一个“黑幕揭发运动”，与今天《每周质量报告》所做的事情比较相近。

　　社会心理无法承受假货之“重”

　　社会上假货泛滥的现实，也会影响到人们的收视心理。零点调查公司董事长、社会学家袁岳是从社会心理的角度来解释《每周质量报告》的影响力的。他说，这样的节目是在揭露一个人们本来不知道的事情，与人本来的认知会有一个反差，这种反差就构成观众看节目时的戏剧性心理。

　　从大众传播的效果看，这种戏剧性越强，效果就越会放大。这里的原因，是人们看完之后，会产生自我联系，自我联系之后就会有行为改变，可能会改掉自己原来的习惯。于是，这样的节目就有了可说性。也就是说，观众看了这样的节目，会特别愿意同别人说，看到人们跟自己一起改变了日常行为后，甚至具有了成就感。

　　袁岳自己就笑称，在电视里看到黄酒出问题以后，他至少就把这件事情对别人说了三次。

　　还有一个因素来自人们原来的信赖感。一是对产品本身的信赖感：对原来的产品信赖感越强，信赖到已经形成习惯的程度，结果发现它有问题以后产生的心理震荡就越大，就会马上扩大联想到其他的东西也不能吃，甚至会产生什么都不能吃的心理恐慌。

　　另外一种信赖感来自对媒体的信赖。越是观众信赖度高的媒体，比如中央电视台，产生的杀伤力也就越大。这也是比较大的媒体一般会相对保守一些的原因。

　　四种力量的博弈

　　对《每周质量报告》比较了解的中国人民大学新闻学院喻国明教授透露说，节目组在制作过程中不是没有过犹豫。“比如揭露一个蔬菜基地，节目一播出，当地整个的蔬菜基地的菜就再也卖不出去了”。

　　但是，他们为什么还下决心要做、要播？节目组表示，不能为了保一个行业，就牺牲几代人的健康。

　　展江认为，实际上我们可以看出，在一个现代商业社会中，一个《每周质量报告》这样的电视栏目后面，存在着四种支配媒介运作的力量：政府、商业、公众和媒体自身，它们之间在相互博弈。

　　这四种力量中，公众最欢迎这个节目，他们的倾向是最接近媒体自身的取向的。但是在这四种力量中，公众是分散的，没有经济实力的，实际也是相对最弱小的。

　　而地方政府，常常会与另一种力量——企业——形成利益共同体。龙口粉丝那么多家不合格的小企业不仅获得了生产龙口粉丝的许可证，而且它们用氨水的做法也早为当地监管部门察觉，但罚点款、说说情就又万事大吉了。

　　这就是《每周质量报告》为什么现在节目制作难度越来越大的原因。据知情人说，原来节目组拍一个节目要用15天，现在要25天。当地一些政府部门等部门甚至会培训企业、厂家如何逃避监督，如何防范央视的记者。

　　虽然常常不容易从地方政府那里获得支持，但只要有国家一级政府的支持，节目就可以生存下去。

　　7月14日，《每周质量报告》栏目邀请国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监督管理局、中国消费者协会以及中国商业联合会的有关负责人举行的一次“六方会议”，给了节目组巨大的信心——国家有关部门是支持他们的，并对这个才诞生一年多的栏目，给予高度评价：“国家电视台高举打假扶优的旗帜，实际上就是在支持政府打假，这是对政府最直接的支持。”

　　人民的《每周质量报告》会不会变质？

　　据曹和平介绍说，在美国，有一整套数据中介公司，有很好的数据库系统，作一次假，就可能在整个社会的数据库中被挂上黑点，想在美国安身立命就难了。“我们国家现在没有这一类的数据库，这是我国转型时期的硬伤。”

　　当社会上存在这种“硬伤”时，《每周质量报告》承担起了打假的义务。因此有业内人士说，再过20年回头看，《每周质量报告》在打假扶优这件事上起到了何等作用，那时候自会一目了然。

　　有人评论说，它的记者，在某种程度上，更像是一个侦察员。这是媒体的一种“越位”吗？

　　喻国明不这么认为。他说，如果把所有的维护秩序、维护道德、维护安全的责任都系于媒介身上，或者是过度系于媒介身上，这本身就说明这个社会是不正常的。

　　也就是说，这不是媒体的“越位”，而是社会的“缺位”造成的。

　　这样一个在世界上都属鲜见的电视栏目，将继续着它的荆棘之旅。公众对它的支持，使它有了巨大的影响力，而它的影响力又是它的压力的来源。

　　种种的压力，可能会让节目有某种程度的改变，但观众们最担心的是，它会从根本上“变质”吗？

　　稿件来源：中国《新闻周刊》作者刘溜、张意轩、张双