如何让CRM提升客户关系管理效力

　　蒋歆

　　保险行业数据大集中已经完成，CRM也正在建设，但是如何把数据整合起来，是CIO现在最头痛的问题。

　　保险公司险种多样，各个险种的交叉销售，如个险、银行保险、团体险等，客户从不 同的渠道(网上或是中介机构)购买了保险公司的产品，保险公司如何把这些客户的信息有效地进行整合？如何仅用一个有效的ID就可以知道用户所有的情况？

　　只有在客户资料整合的基础上，保险公司才可以把用户的资料做进一步的细化，以区分出VIP和一般的客户，真正体现CRM的意义。

　　一种商业策略

　　CRM思想体现的也是一种流程设计思想。良好的流程设计加上优秀的软件技术实现可以形成1+1>2的效果。所以，如CRM方法论创始者JayCurry所强调的：CRM是一种商业策略，是每家现代企业求生存及发展不可或缺的。

　　人、业务流程以及技术都是CRM作为现代商业策略的三大支柱，缺一不可。正确的商业CRM实施，首先，应当制定企业的CRM商业策略，然后是人员的培训及流程的再造。

　　WTO后，保险业的CRM发展可以说从本质上发生了许多改变。这是和保险业本身的变化密不可分的。人们的投保意识明显加强，因此，从“业务量”上来看，保险公司的业务平均年增长率为39.6%。现代保险业将更多地从“投资”和“理财”方面吸收潜在的利润。

　　例如，客户原来投保是为了寻求医疗保障，一旦社会医疗法规变动，客户需求就很可能会受到影响。这时CRM系统找出可能增加需求的客户，由业务员跟进，效果会更好。但如果相反地设想一下，这家保险公司没有做任何客户分级，而是把心思都花在“产生新客户”上了，但却疏于联络老客户，加上关键时刻又不能好好处理，随着时间的推移就会逐渐地遗失客户。

　　从企业角度来看，市场经济的观念已经深入人心。一些行业企业的重点正由以产品为中心向以客户为中心的转移，提出了“客户联盟”的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益。未来保险公司发展新客户将更强调渠道上的策略联盟。

　　例如，全球利率下滑，股市不振，国外很多保险公司却成绩斐然，因为他们将银行或公司作为销售渠道，将客户资金由存款或股票引导到固定利率保险商品上。通过集成CRM，系统了解潜在客户群特征后，找到拥有这些客户的企业，作策略联盟。比如针对某种面向刚刚贷款买房客户的保险商品，找一家客户层较相似的银行合作，直接针对这些客户做推广，必然事半功倍。

　　集成化成为趋势

　　多年来，CRM软件一直偏重于有效利用资源(人、财、物)。而现在，CRM软件需要从客户的初次联系到后期保单的保费处理，为整个业务链提供支持才是解决方案的真正架构。真正的保险业集成化解决方案需要提供惟一集成的端到端的解决方案，覆盖了客户关系管理、理赔管理和佣金管理，以及其他后台管理功能，例如财务会计、收付款、电子采购和人力资源管理，并与现存的系统通过系统接口实现连接或集成。

　　因此，在设计保险业客户关系管理解决方案时，要注重前台与后台的紧密集成，在业务拓展、销售和服务活动中更加接近客户，并逐步采用完整的客户关系管理解决方案，降低风险。在集成模型中将以信息架构为基础。管理从潜在客户、投保人、见证人、索赔人、理算师、医生到供应商的各种对象及之间的关系。并且利用数据仓库来记录客户特征、承保金额和行为，为后续分析等业务作好准备。而在活动/联系模块中不仅记录通过不同销售、服务渠道与客户进行接触的情况，还可以用于保险企业内部不同销售和服务机构之间的交互。

　　此外，保险公司还能够使用连接在集成CRM上的地理信息系统，来定位最近的汽车租赁服务处、玻璃商店或车辆维修商。以满足车辆事故理赔业务的需要。这种大幅度提高的效率，可以实实在在地为保险公司节省花销。

　　另外，保险业集成CRM数据仓库中嵌入式的分析器，能作出智能化的决策，这不仅能节约成本，还能增加销售。运用仔细分析得出的报告，理赔仲裁人可以发现某一地理区域上理赔要求的大幅度增加，并为相应的职员设计后续行动。利用一些分析方法，市场经理能够确定，如果理赔处理迅速的话，某一特定人群将对新产品有较大的接受度。

　　实现知识化管理

　　保险业集成客户关系管理模式，可以使业务拓展销售等前后台办公部门，与索赔/理赔、合同、有效契约和产品开发等后台部门有效沟通。

　　据2003年末的调研，只有不到1/5的中国保险公司拥有客户关系管理系统，但是近六成的保险公司计划在近期内实施CRM。另一份调查则显示中国保险业过去3年的IT投入平均达到9.36亿元，几乎所有的保险公司都在从不同侧面开展CRM建设。

　　当国内多数金融保险机构拥有综合业务处理系统，向统一的业务系统、集中的数据管理迈进后，中国保险业将面临着如何把数据转化为有用的信息，并支持管理决策，进一步从信息中发现具有普遍或长远意义的规律(知识)，并优化管理决策，最终实现保险业的知识化管理。这也是我国保险业在WTO后提高核心竞争力的利器。而这正是保险业集成客户关系管理模式重点研究的内容，也是怎样合理高效的设计业务，模型并与技术真正的结合的关键。

　　《国际金融报》 (2004年07月27日 第八版)