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张维
慎重对待不满意的顾客对公司的销售至关重要。因为不满意的顾客不仅会停止购买，而且会迅速破坏公司的形象。
研究表明，顾客向其他人抱怨不满的频率要比向他人讲述愉快经历的频率高出三倍。
反之，有效地处理抱怨能提高顾客的忠诚度及公司的形象。根据一项研究，如果抱怨能得到迅速处理的话，95％抱怨者还会和公司做生意。而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公司不仅不会躲开不满的顾客，相反，会尽力让不满的顾客重新高兴起来。
处理抱怨的第一个机会是在购买时刻。许多零售商和其他服务公司培训自己的、与顾客直接接触的人员学习如何解决问题及平息顾客的愤怒。比如，它们授权其顾客服务人员使用自由退货和退款政策以及其他损害控制方法。还有一些公司做得更极端，即使在顾客明显滥用产品的情况下也接受退货。有时，它会向特别不满的购买者送上一打玫瑰。特制品零售店纳曼·马科斯对待不满顾客同样热情。“我们不仅仅追求现在的销量。我们希望与顾客保持长期的关系，”格文·鲍姆，该连锁店的顾客满意部门经理这样说道：“如果这样做意味着我们要接受不是从我们店中买的一块巴克拉特水晶的退货，我们会接受的。”因为这种慷慨有助于增加利润而不是影响利润。海金格和纳曼·马科斯的收益都高于行业平均水平，这种做法会大大提高购买者的忠诚及公司的信誉，而且，对多数零售商来说，非本店出售产品及用过产品的退货占总退货的比例不到5％。
国外许多公司已建立了免费拨入的800打头的电话系统来接受和解决消费者的问题。今天，超过2/3的美国厂商提供800电话来处理抱怨、询问及订货方面的问题。例如，当研究表明50个不满的顾客只有一个会提出抱怨时，可口可乐公司就于1983年底开通了它的1－800－GET－COKE电话线路。该公司消费者事务经理说：“明智之举是寻找不满的顾客。”
通用电器公司的回答中心可能是全美规模最大的800电话系统，它每年处理300多万个电话，其中只有5％是抱怨电话。该系统的中心是一个巨大的数据库，能帮助中心的服务人员迅速查找到关于120个产品系列的8.5万种型号的100多万条信息。该中心也会收到一些不寻常的电话，例如离开康涅狄格州海本的一艘潜艇需要帮助修理发动机，或是詹姆斯·邦德影片中的技师不能让水上灯光工作。不过，据通用电器公司称，它的工作人员都能在第一次电话打入时解决90％的抱怨或询问，而抱怨者往往会成为更忠诚的顾客。尽管公司在每个电话上平均需要花3.50美元，但它会在新产品销售和保修费用节省上得到二至三倍的回报。
让顾客高兴的最佳方法首要的就是提供良好的产品及服务。此外，一个公司还必须建立能够处理不可避免发生的消费者问题的良好系统。最近的一份研究显示，对抱怨处理及问题回答系统的投资会产生平均100％－200％的回报。玛丽安·雷斯缪森，美国运通公司的全球品质副总裁，提供了下面这个公式：“更好的抱怨处理等于更高的顾客满意度，等于更高的品牌忠诚度，等于更好的业绩。”
《市场报》 (2004年07月27日 第二十一版)
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