农夫山泉和TCL：奥运年的异业联合

　　陈国泉

　　7月份一开始，“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”的活动在全国各地展开。

　　在农夫山泉饮料和TCL白家电各自的终端售点，充满了两家企业合作的氛围。家电卖场现场，TCL产品体验区，农夫山泉样品堆头气势宏大，显得格外引人注目。TCL冰箱内，陈 列的满是农夫山泉系列产品，还标示出战略合作伙伴TCL荣誉推荐字样。在一些重要卖场，消费者还可以免费品尝到TCL电冰箱冷藏的农夫果园，现场氛围颇为热闹。农夫山泉这边，无论海报还是横幅，都在告知与TCL家电的亲密合作。为让消费者得到额外的利益，TCL特地推出一批特惠机型，活动期间凭农夫山泉的产品标签可优先购买。重点城市的重点商场，7月份以来TCL家电和农夫山泉联合举办的户外路演一浪高过一浪，参与人数直线递增。

　　这是农夫山泉和TCL展开的异业联合。据悉，今年的合作只是双方摸索前行的探路石，如果双方合作顺利，农夫山泉和TCL将会把这种异业联合的形式深入下去。

　　从国内市场看，异业联合还是新兴事物，也值得我们去探讨研究。不同行业的品牌为何能够走到一起？跨行业联合采用什么形式为佳？异业之间需要搭建怎样的资源共享平台？通过对农夫山泉和TCL合作的个案分析，我们或许可以从中寻找一些答案。

　　奥运概念：异业联合切入点

　　异业联合不是拉郎配，异业联合要有合作的理由。

　　在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点，使得双方的能力和资源得以互补，各自获得相应的利益，这是结盟成功的前提条件。

　　农夫山泉和TCL家电，双方都有自己的核心优势。前者雄踞江南，国内饮料工业十强企业之一，是中国奥委会合作伙伴和中国载人航天工程赞助商，旗下的饮用水、果汁饮料等产品具有良好的品牌形象和市场基础；后者傲视珠江，国内家电行业巨头，其电冰箱作为企业支柱产业，背靠集团强大的综合实力，近几年发展势头强劲。

　　正因为两家企业在各自的领域是强者，具有核心优势，并且彼此产品不在同一个层面上竞争，没有替代性，这样的合作背景，为双方成功联合打下基础。

　　强强联手要有合适的切入点。农夫山泉和TCL家电的这次合作，诉求点非常明确，那就是“奥运和健康”。

　　今年是奥运年。一般来说，奥运会这样的赛事，往往会形成两大竞技领域。赛场上运动员一比高下，赢得体育观众的热爱和喝彩；赛场外，各路厂家商家吆喝比拼，吸引消费者的眼球和购买。

　　对奥运概念的运用，成为农夫山泉和TCL异业联合最好的切入点。体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。而体育营销，可以成为企业和消费者改善或加强彼此关系的重要工具，体育运动让双方产生共同的焦点，形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，进而带动产品销售业绩的提高。

　　今年最大的体育话题是奥运会。农夫山泉和TCL把奥运概念作为一个切入点，奥运和异业联合结合，如此创新能够为企业带来更多的好处。异业联合以体育营销为载体，一方面可以使双方更多的忠实消费者接受农夫山泉和TCL战略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奥运的主题具有很强的公益性，可以无形中降低双方合作的商业色彩，从而提升企业和产品的美誉度。

　　应该来说，对于奥运概念的运用，农夫山泉不会陌生。可以说这位农夫是在奥运经济的带动下成长为饮料巨头的。2000年悉尼奥运会，农夫山泉成为中国体育代表团训练、比赛专用水。2001年，农夫山泉争取到北京2008奥申委热心赞助商、中国奥委会合作伙伴等称号。更为经典的是农夫的“一分钱事业”，为支持北京申奥，开展“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动。“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告词至今在人们心中还有深刻的印象。

　　异业联合需要双方具有互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，与之结成联盟关系的利益就越大。农夫山泉成熟的体育营销经验，对TCL来说值得借鉴。而TCL家电在营销执行上有着完善的程序和操作规范，农夫山泉找到TCL这一合作伙伴，可以深化其在奥运概念运作上的影响力，使得这一营销创意发挥更加充分。因此双方以奥运概念作为切入点，使得农夫山泉和TCL能够共享营销经验，获得双方想要的企业利益。

　　在具体操作上，农夫山泉和TCL上通过一个活动把奥运概念的一系列运作整合起来。这个活动就是 “激扬中国力量 弘扬奥运精神——与您共圆金牌梦”的奥运主题竞猜。

　　奥运会开幕前夕，200000份奥运竞猜卡在农夫山泉和TCL双方的售点和户外路演现场分发。消费者可以预测今年中国奥运代表团的金牌总数，现场填好竞猜卡，投入设在TCL家电卖场指定的抽奖箱，猜对者即获得抽奖机会，活动结束后由农夫山泉和TCL总部安排抽奖。这一活动以消费者互动的形式为中国奥运代表团摇旗呐喊，把农夫和TCL的奥运营销贯穿起来。同时，双方的异业联合也通过竞猜活动得到消费者的认同。

　　捆绑营销：异业联合的形式

　　农夫山泉和TCL今年展开的异业联合，在营销上的表现形式是捆绑。

　　目前的国内市场，捆绑销售早已屡见不鲜。不过最为常见的还是“电脑加宽带”、“洗发水赠肥皂”等产品相关性很强的合作。

　　农夫山泉与TCL家电这次捆绑有什么不同之处？

　　捆绑销售，如果厂家把自己公司内部的几个产品捆绑在一起，或推广新品，或促销让利，这样的模式可以降低顾客流失率，使得消费者购买公司的多个产品，从而抢占竞争对手的市场，增加了自身市场份额。

　　此外，除了同一公司的产品捆绑，市场上相关产品的捆绑促销也层出不穷。不同企业凭借产品的相关性采取联合营销，互相借力扩大自身的知名度。这样的捆绑合作出现在相关领域的企业间，或者企业呈上下游关系，或者产品对消费者来说具有互补性。这类捆绑形式简单，操作上只要注意对产品组合、各方定价等因素进行测算就可以了。

　　像农夫山泉和TCL家电跨行业联盟，这样的捆绑模式在国内还是首次，这在一定意义上创新了捆绑营销。如果按照以往的捆绑思维，家电和饮料产品显得有些风牛马不相及。但是农夫山泉和TCL通过创意粘合了饮料产品和冰箱家电，首次开创耐用家电和快速消费品的联盟，揭开异业企业深度捆绑，这样的思路值得其他企业思考和学习。

　　在捆绑模式上，农夫山泉和TCL加强了灵活性，形式多样。有传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作，也有创新的联合路演、广告资源游字互动等项目。更能体现创意的是双方合作开展的中国金牌奥运竞猜全国性主题活动，通过奥运的主题把两者的捆绑营销整合得水乳交融。

　　对于农夫山泉和TCL来说，捆绑是企业资源的再次整合，是战略联盟思想在企业营销中的具体应用。这样异业联合的捆绑不同与一般的赠品促销。赠品促销只有一个品牌主主体，另一个品牌处于附属的被动地位。而农夫山泉和TCL的捆绑则不同，在营销操作上，双方品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢”。

　　此类捆绑营销的源头大概可以追溯到麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐的联合销售。但农夫山泉和TCL与前两者相比，产品相关性更小，因此成功捆绑，需要更多的创意和技巧。

　　目前国内市场上，折扣、价格战、赠送礼品等传统促销方式略显衰落的状况，像农夫山泉和TCL这样的异业捆绑营销将会被越来越多的企业所推崇。

　　通路开发：异业联合的落点

　　一般来说，创新动力来自于资源整合的魄力。捆绑营销本身就是一种经营资源的共享。

　　农夫山泉和TCL家电的异业联合，共享分销渠道会成为最大的利益点。

　　醉翁之意不在酒，在乎销售通路也。业内人士认为，这样的异业联合，通过农夫山泉和TCL家电利益纽带的结合，双方各自拿出市场终端网络和销售队伍，捆绑到同一平台上互动营销，这样可以达到开发新通路的目的。

　　对饮料行业而言，销售渠道往往于无形中成为制胜的关键。因此，从饮料产业的发展来看，渠道开发一直是企业的不懈追求。从一开始，众多品牌纷纷抢占超市、大卖场等传统通路，旺季到来前这些重点渠道还会展开各类品牌的货架肉搏战。接着，路边小店等C类店头受到铺货员前所未有的重视，隔三差五的造访已经习以为常。近一两年来，车站、旅游景点等场所的特殊通路也开始由原来的自由流量转为饮料企业有意识的开发。通路之战烽烟四起，纵横捭阖。

　　农夫山泉和TCL家电的联合，是农夫在通路上的创新。通过捆绑，农夫山泉成为饮料行业第一个吃螃蟹的人，顺利进入全国的家电卖场。家电卖场是极其重视品牌的渠道，消费者对家电产品的选择是一个理性的过程，在这里，品牌就意味着品质和服务。农夫山泉现身于此，借用这样的渠道宣传自身产品，无形中会增加消费者对农夫山泉品质的认可和品牌的独特识别。

　　当然，对于家电企业，快速消费品的通路也有着非同寻常的吸引力。像饮料这样的食品天天与消费者见面，而且铺货率高，通路建设无处不在。TCL电冰箱搭上农夫这列食品快车，通过和农夫山泉的合作，使得家电品牌与消费者的接触更加日常，进一步增强消费者的品牌忠诚度。

　　由于渠道存在互补性，在销售通路的利用上，异业联合也绝对遵循“1+1>2”的法则。TCL在家电业内渠道优势较为明显，拥有完备的销售通路和多年的渠道运营经验，尤其在二、三、四级市场有着得天独厚的优势，这对于农夫山泉进一步完善二、三、四级城市有所裨益。而农夫山泉的通路和产品形象优势在一级市场上表现出强大的冲劲，双方的战略合作，对于TCL家电及其新品电冰箱开拓一级市场、扩大一级市场的销售有着非常重要的意义。

　　农夫山泉极力与TCL捆绑进入家电卖场，也隐藏这位农夫另外一个野心：在桶装水市场上的更大动作。农夫山泉是瓶装水领域的领先品牌，在众多品牌中无论市场占有率还是品牌影响力都处于数一数二的地位。但在桶装水市场上，农夫一直没有良好的业绩。全国各大重点城市中除了浙江、上海、江苏三地，农夫山泉桶装水在其他地区一直挣扎于二线品牌，没能够更上一层，这样的成绩对农夫来说显然是不满足的。而家电渠道和桶装水的家庭用户有着一致性，抢先占领这样的渠道，可以扩大农夫山泉与目标消费者的见面机会，为桶装水的掠城拔寨打下良好的基础。