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范卫锋
已经逐渐消亡的家电中间商，正在逐渐褪色的电脑手机中间商，即将逐渐失宠的数码相机、摄像机、MP3等数码产品中间商，3C渠道重整过程中，旧食物链的重要环节———中间分销商的消失，正是“苏宁故事”的奥秘所在。
而看似风马牛不相及的联想近期召开的“青城山会议”，正是对苏宁未来的一个最好注解。任何观察者都不应忽视联想2004年7月9日召开的“青城山会议”（即大联想核心顾问委员会第七届会议）对整个3C渠道变迁的象征意义。“青城山会议”的焦点，正是联想的渠道之争。几年来，观察者们对联想困境的原因剖析有千条万条，但无论如何都离不开这一条———销售渠道中臃肿而庞大的中间分销商阶层，大大阻滞了联想的前进步伐。而在日益加剧的压力面前，联想将全国划分为大量的“网格”，其“网格业务代表”则成为一只具有杨元庆所称的“狼性”的队伍，渗透到联想的各地、各级市场。显然，联想对于中间分销商们的忍耐已经濒于临界点。
尽管联想一再声称，网格业务代表只是做“MARKETING”（营销），而不是做SALES（销售），尽管联想有人士表示分销政策将“50年不变”，然而，中间经销商们已经敏感地感觉到，他们很可能也将重蹈家电经销们的老路，渐渐地淡出舞台中央。
毫无疑问，在3C领域中，联想的渠道冲突并非个案。三星、佳能、索尼等数码产品主流品牌的渠道变革方向尽管都有所不同，但有一点是共同的：扁平化。而随着3C产品的消费者由“玩家”转向大众，3C产品的渠道不可逆转地走向简洁和扁平。也正是看到这一点，尽管鸿海的郭台铭收购IT连锁卖场———赛博之后“拓店500家”的誓言已经落空，尽管灿坤的3C连锁会员制店进展并不太顺利，但苏宁、国美、永乐们的信心却日益坚定。毕竟，从美国到日本、台湾，3C产品的主流卖场都是BESTBUY、CIRCUIT CITY等连锁卖场。
更令传统经销商们担忧的是，渠道扁平化导致苏宁们与传统电脑城等卖场中的电脑手机数码产品的价格差距日益缩小，甚至可以预言，苏宁的数码产品售价即将低于传统卖场中的各大档口的售价———如同过去的家电产品一样。到那时，谁还愿意到价格更高、水货充斥的喧哗混乱的电脑城与档主们讨价还价呢？届时3C产品中间商的全面覆灭，将造就苏宁的未来。
3C产品中间商的毁灭之路，在戴尔发现电脑市场的荒唐那一刻起就已经注定。1982年，还在上学的迈克尔·戴尔觉得世界真是荒唐：一台售价为3000美元的IBM电脑，其零部件只要花六、七百美元就可以买到，而零售商们只是在进货价2000美元的基础上，“啥都不用干”，加价1000美元卖出。戴尔用实际行动———直销，改变了这个荒唐的现实。
其实，在大约二十年前，厂家在各地设立分公司、办事处仍是主流。然而，下属机构的低效和腐败，导致了向代理分销制的演变。但是，市场化的代理分销制并非全能，区域独家代理制（垄断）、厂家营销（MAR-KETING）、代理商销售（SALES）的分工导致的外部效应；作为地头蛇们的分销商把它们的地盘看得死死的（信息不对称），那么，营销渠道中的市场失灵就并不奇怪了。而苏宁们的出现，使销售通路简洁到只有两环：厂家、卖场，兼市场与科层两者之利，在目前大多数国内厂商（哪怕是联想）尚难以做到直销的时候，这无疑是营销的最佳方式。
事实上，苏宁本身恰恰是从做渠道中间商起家的，张劲东曾是全国的空调中间商中的“老大”。曾经是渠道中间商的张近东，已经成为传统家电中间商的“屠夫”，并且，如果没有意外的话，也将成为3C融合后的数码产品中间分销商的“终结者”。在家电销售进入微利时代之后，3C产品的中间商消亡带来的价值空间，将显得格外令人欣喜。
而这一点，正是苏宁即将向我们讲述的“价值成长故事”。
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