热点聚焦：“特富龙”凸显企业危机管理缺失

　　周忠

　　紧急启动中国媒体危机公关

　　“横看成岭侧成峰”。“特富龙”事件浮出水面后，媒体好奇、消费者担忧、厂家商家左右为难、竞争对手暗自高兴、政府相关部门密切关注，熙熙攘攘，好不热闹。

　　基于职业原因，笔者更加关注的却是，在此次重大危机面前，杜邦表现出的一家具有200多年历史的跨国企业的危机公关智慧和行动。连续多日杜邦高层通过各种方式与媒体沟通。

　　对中国企业的启发

　　“他山之石，可以攻玉”。

　　杜邦“特富龙”事件还没有结束，这次事件对杜邦的冲击到底有多大，笔者还不能下结论。

　　但以笔者看来，杜邦此次的媒体危机公关，却让我们看到了一个跨国企业应对危机公关的丰富智慧、良好素质、有序管理和果断行动。

　　中国企业在这方面与跨国企业有着很大的差距，如何整合新闻媒体资源，为自己的企业发展、品牌打造服务（特别是在遇到突发事件时），将是我们国内企业要学习的重要一课。

　　一个典型的现象是，我们的企业缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，不会注重媒体公关；即便出现了影响企业发展的突发负面事件，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公关，远远谈不上“有序管理危机和果断采取行动”。

　　要知道，作为一个有一定品牌影响力的企业，任何一个小问题经过媒体的曝光后，都可能使企业陷入严重的困境，“巨人”、“三株”、“秦池”、“爱多”等等，“其兴也勃、其亡也忽”、“昙花一现”的企业悲剧，可算前车之鉴。

　　杜邦“特富龙”危机公关对中国企业的启示，至少应包括以下几点：1.必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。2.“成也媒体，败也媒体”，企业应具有新闻策划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。3.针对新闻媒体的危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则，“特富龙”事件发生后，杜邦迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关。4.新闻媒体的危机公关必须统一、及时，危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生存死亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。5.新闻媒体的危机公关必须诚恳、权威，“至诚能通天”，杜邦处理此次危机的态度极为诚恳，为示权威，杜邦不惜从美国总部请来专家与中国记者见面，杜邦总裁贺利得则接受了中国最权威媒体《人民日报》的独家专访，诚恳和权威最能说服消费者。

　　专家观点：高管素质很重要

　　现在在不粘锅市场上，撤柜的主要是商家，好像并没有厂家主动撤柜。清华大学经济管理学院院长助理杨斌指出，现在很多中国公司明显欠缺处理企业危机的机制和经验。“很多中国公司正如歌曲《童年》所唱‘总是要等到考试的时候才发现好多书没有看’。”

　　然而，为了应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击，还提出了新规定，要求上市公司必须建立危机管理体制，并要对此定期提交报告。“我们看到，杜邦在处理这类危机的时候，也成立了类似的危机处理中心。”杨斌说。

　　而国内企业在遭遇危机的时刻，往往是一扇铁门把关，或者是用两个保安人员封堵记者镜头。也有企业万般无奈之中虽然出面说明情况，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞，其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。

　　杨斌博士认为，企业危机管理应该纳入企业正常管理体系之中，危机管理水平的高低体现了一个企业的综合管理水平，当然更取决于企业管理人员的素质。

　　杨斌说，企业危机管理包括事前控制和预警，包括有无团队使业务持续进行下去；同时还应当在危机发生时，包括企业有无成立危机控制中心，以监控事实，公司一把手有无在第一时间到达现场等；在危机结束之后，还包括有无对公司形象进行恢复，对公司人事进行调整等。

　　针对国内公司危机管理水平较低的情况，杨斌认为，公众一定要加强法律诉讼，抑制企业的过分逐利机制。“消费者要挑剔，不要忍气吞声，才能引导中国企业建立危机管理机制，否则中国将始终缺乏一流的企业。”

　　作者简介

　　周忠，媒迪艾伦（mediaalliance）企业新闻策划机构首席策划，财经作家，具有八年媒体从业经历，原《南风窗》资深编辑、记者；其财经专著有《争夺眼球———注意力经济下的企业成败》，EMAIL：（栩／编制）