飞利浦全面转向市场驱动

　　本报记者　徐继业　上海报道

　　“飞利浦正在转变成为一个市场驱动型的公司。”7月13日，荷兰皇家飞利浦集团高级副总裁兼首席市场官芮安卓先生（Andrea　Ragnetti）在上海四季酒店的商务会议室里首次向中国媒体谈及发生在这个世界顶级巨头身上的巨变。

　　转型

　　2003年1月上任的芮安卓是飞利浦113年来的第一位首席市场官，专门负责飞利浦的全球市场营销和品牌管理活动。或者更确切地说，其专门负责如何将市场营销和品牌管理融入到飞利浦整个公司战略发展和运营活动中去。芮此前在具有“品牌管理的黄埔军校”之称的宝洁公司工作过，也曾创立自己的营销培训公司，并担任过意大利电信公司消费事业部营销执行副总裁。

　　“市场驱动型公司并不是一个新的概念，但对飞利浦这样一家传统的以研发和制造为文化主流的公司来说，这种转变需要极大的决心。”芮安卓说。他这番来到上海，并不是简单地充当一个营销布道者的角色，而是主持飞利浦每个季度一次的全球营销大会。这项冠名为“市场周”的营销季会，从2003年6月以来已经成为飞利浦的一项制度，定期在世界不同的地方举行，这次举办的地点定为中国上海。

　　在历时将近一周的时间里，飞利浦会花一天时间将全球约150多名营销主管聚集在一起讨论飞利浦公司营销方面的问题和经验；另外一天时间飞利浦会从外界邀请营销专家发表演讲，帮助公司营销人员掌握营销方面的最新前沿动态；更重要的是，“营销周”中两到三天的时间是被用来组织飞利浦内部研发人员和营销人员的直接沟通和交流。

　　六驾

　　在芮的理解中，飞利浦要成为一个营销驱动型公司，必须解决6大方面的问题，即定义市场驱动型公司，进行营销正规化建设，品牌管理，培训营销人才，培养抓住市场机会的能力以及将营销和研发相结合。

　　“比如，飞利浦首先得对市场驱动型公司进行定义，明白什么是市场驱动型公司。”芮安卓说。芮安卓把市场驱动型公司定义为全身心关注消费者需求和消费者反应的公司。“定义很简单，关键是飞利浦怎样去实现这个定义中所阐释的目标。”芮安卓说。

　　实现这个目标一个强大的保证是确定公司开展营销工作的原则和程序，进行营销方面的正规化建设。比如，飞利浦将对营销的重视摆上议程，制定一系列的流程，通过论坛、讨论等形式来促使董事会和下面的人能够监督、控制一系列的营销变量，飞利浦公司还专门制订了营销战略和营销财务报告制度，加强对营销费用的跟踪管理。

　　在新的体制下，营销得到了前所未有的重视。公司规定，经理们在职务发展过程中必须受过营销方面的培训。产品部门在向管理董事会递交月度战略报告时，除了原来规定的内容外，还必须汇报营销、广告和公司对外关系方面的情况。同时，飞利浦设立了营销学院，为飞利浦培养具有营销素养的领袖储备。“今后，只有在营销方面有坚实背景的员工才可能被提升到飞利浦的最高管理层中去。”芮安卓说。

　　对品牌的关注也被给以前所未有的重视。以往，飞利浦的品牌可能被消费者认为是可靠的、高品质的，但这种品牌印象并不能帮助消费者在选择产品时做出正确的判断。“品牌是飞利浦最重要的资产，除了能给消费者一个清晰的产品印象，好的品牌形象还可以帮助我们向新产品领域和新市场领域延伸，甚至可以帮助我们招到更优秀的人才，为飞利浦服务。”芮安卓说。

　　现在，飞利浦将对品牌进行重新定位来实现这一目标，将把自己置于“简化使用”这一新品牌定位计划上。该计划已经在三月中旬通知到了公司内部所有需要事先部署品牌活动的员工。全方位的内部发布活动已经在六月初开始，而对外的发布活动则将在九月份或十月份举行。

　　“归根到底，我们要培养自己抓住市场成长机会的能力，这包括市场执行力，如何制定市场计划、新产品发布计划等等。”芮安卓说。

　　与此同时，如何将营销功能根植于研发部门将构成飞利浦能否成为市场驱动型公司的基石。飞利浦正在朝这个方向转变，其“居家实验室”就是一个很好的例子。这个实验室模拟真实的居家环境，一套房子里包括有厨房、起居室、浴室和卧室，所不同的是里面放有许多飞利浦公司研制的原型电子设备，住在里面的则是志愿者。他们一天24小时呆在这种房子里，试用各种电子设备。飞利浦的实验人员通过暗中观察，了解哪些有可能获得商业成功，哪些仍需改进。

　　简化

　　在市场驱动下，飞利浦将自己的眼球盯在每个国家或地区占15％－20％的最富裕的消费者上，这是飞利浦的核心目标消费人群。

　　“飞利浦的一个想法转变是，我们应该比以往更关注这部分核心顾客。”芮安卓说。这能使营销部门能够投入更多的精力，来研究该细分市场的需要，“但这中间有一个前提，就是这部分人的生活方式有一个基本的相似的之处。如何相似则是我们需要挖掘的东西。”

　　现代社会，人们的生活已经充斥着选择，这可能有好的一方面，但同样也给人们带来麻烦。有选择就会有压力，迫使消费者自己来做判断，但他们并不能确保自己做出的是正确的判断。如果牵涉到科技产品，事情就更麻烦了，因为科技产品日新月异，普通消费者对此根本没有太多的了解。

　　当世界变得如此复杂的时候，飞利浦谋求简化。“飞利浦的任务是在未来的几年内，在我们核心目标人群中为飞利浦的品牌树立这样一个形象：飞利浦拥有复杂的技术，但这些复杂的技术应用起来却十分方便。”芮安卓说，“市场上有没有这样的公司？苹果电脑是一个比较接近这个目标的公司，是我们应该看齐的一个样板。”

　　在这个层面上，简化并不意味着要将一个公司简单化，而是对复杂、尖端的技术应用提出了更高的要求。“更大的挑战在于不同的文化环境下，说服美国的顾客一项新技术能够带来的便利和说服亚洲的顾客是完全不同的，这就意味着飞利浦公司要做更多复杂的事情，如市场分析和产品改进等。”芮安卓说。

　　飞利浦的目标是今后要成为“简化”这个词的代名词，让消费者一提到飞利浦就能体会到“简化使用”的感觉。专注于“简化”，飞利浦公司的品牌定位界定了三大核心标准：“我们的设计以您为中心”、“轻松体验”和“尖端科技”。

　　“这对飞利浦来说是一个巨大的转变。这也不是飞利浦总部少数几个人能完成的事情，必须依靠飞利浦全球的研发、生产、营销人员的共同努力。”芮安卓说。