城市营销：效益才是硬道理

　　

《第三种力量》，深圳沈青·金必德品牌营销传媒集团著，电子工业出版社出版，定价48元人民币

　　——从沈青·金必德《第三种力量》解读策划界“三大疑问”

　　三大案例引发三个疑问

　　翻开历史长卷的一页，波澜壮阔的气息扑面而来。辽沈、淮海、平津三大战役在解放战争时期的地位和作用，是毋庸置疑的——共历时142天，歼敌154万人的三大战役其规模 之大，歼敌之多，不仅在中国战争史上是空前的，就是在世界战争史上也是空前的。三大战役使国民党赖以发动内战的精锐主力部队几乎丧失殆尽。战争的轨迹从此不可逆转地沿着正义的一方行进。中国人民大革命在全国的胜利已指日可待。

　　而在新近出炉的2004营销策划界力作——《第三种力量》中，我们将看到酷爱军事、被众多企业家称为“参谋长”、被传媒形象地比喻为策划界“深海巨鲨”的著名品牌营销策划大师沈青先生所指挥的金必德2003年“三大城市营销攻坚战”。

　　诚然，沈青先生及其一手缔造的深圳金必德品牌营销策划集团近年来的惊人手笔何止3个，而陷于篇幅和某些客户的保密要求等诸多原因，《第三种力量》里所展示的部分经典策划案例也不过是反复遴选后的结果，不过即使如此，我们仍能清晰地从中看到无数天才般的创意和沈青先生所坚持的“结果论”——策划要以企业最终的经济效益说话！

　　毫无疑问，《第三种力量》一书、特别是深圳沈青·金必德公司在2003年最具有代表性的华润蓝剑、汇源果汁和剑南春三大案例，向中国营销策划界提出并以事实解答了以下三个问题——

　　问题一：策划业是不是只能停留在纸上谈兵的阶段？

　　问题二：策划过程中最重要的一个环节是什么？

　　问题三：中国归根到底需要什么样的营销策划案？

　　“体验经济”的杀伤力是什么？

　　两位美国经济学家，被称为“体验经济之父”的约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩联手出了一本叫做《体验经济》的书，书中宣称，人类经济生活，在结束“穴居时代”以后，先后经历了三个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济。而现在，我们正迈入一个经济的新纪元，即第四个阶段——体验经济的门槛。

　　体验经济，正是以需求为中心的第三次浪潮理论。强调需求结构升级的体验经济，是“泡沫”病的治本之药。这就是为什么网络股泡沫破灭后，人们普遍接受体验经济的原因。而体验已俨然成为开启未来经济增长的钥匙，这也是派恩二世写作《体验经济》的本意。

　　体验经济具有这样的理想特征——在这里，消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。

　　既然西方学者提出了体验经济的概念，那么这一概念是否适用于中国的现状呢？如果可以，又该怎样去在具体营销活动中把握并完美执行呢？让我们把指针拨回到一年前——

　　2003年3月19日下午3点整。位于成都市中心的天府广场，这个由华润蓝剑集团在糖酒会期间以100万天价独家买断的最大室外展场周围，8万人翘首以待由金必德一手策划并执行的超大型城市体验营销活动。随着主席台上一声号令，50万张骨牌穿越50米宽的蜀都大道，环绕东西广场，历时10余分钟，创下了多米诺骨牌表演新的世界吉尼斯纪录，并将整个糖酒会气氛推向高潮。现场8万多名来自全国各地的糖酒会经销商和普通消费者在玩转城市多米诺的体验文化营销中如痴如醉，足足过了一把终极体验营销瘾。

　　而多米诺骨牌表演还仅仅是这次体验营销大戏的开头。在整个糖酒会期间，金必德和华润蓝剑方面誓要把城市体验营销进行到底——他们精心搭建的另一个体验平台——“蓝剑精品纯生啤酒”主题城市文化公园中，充满着文化韵味的大量与啤酒和企业息息相关的人文景观，以及每天层出不穷的一系列围绕华润蓝剑产品进行的文化活动营销，让前后高达百万余人次的参观者留连忘返、啧啧称奇。从一个花絮就能看出这次体验营销的独特魅力：在蓝剑精品纯生主题文化公园中的啤酒名人墙中，由于制作方不慎将美国开国总统华盛顿酿啤酒故事的年代写错，糖酒会期间金必德和华润蓝剑集团方面接到普通消费者的更正电话就达到100余次之多。长达半个多月的文化体验营销，几百万人次到天府广场参观、拍照、交流。与此同时，华润蓝剑集团趁热打铁，组织了3000多名经销商，在西部各大中小城市展开啤酒终端促销，短短时间内，6亿多元蓝剑纯生啤酒被消费者畅饮一空。可见体验营销的确已经引起了消费者的强烈关注，并彻底深入到了他们的心里。华润蓝剑“大闹”锦官城、“智取”天府国这一点对点、硬碰硬的城市营销攻坚战，让沈青·金必德在中国赢得了“城市营销第一人”的美誉。

　　毫无疑问，这是迄今为止，在中国把“体验经济”和城市活动营销融会贯通得最得心应手，也是演绎得最到位的一个场面。由此可见，围绕体验经济展开的各种形式的营销，在中国能否成功的关键，就是能否把虚的概念与中国国情以及实际操作结合起来。一言以蔽之，道理谁先说出来不是最重要的，最重要的在于如何做！古人的“知易行难”论早就明白无误的阐明了这个道理。而这场大戏的策划兼总导演沈青先生对此也有着极为精辟的论述：“在产品同质化越来越严重的今天，广告的冲击力会越来越小。而活动营销的时代已经全面来临。谁能在城市活动营销中让消费者感受到与众不同的终极体验之魅力，让企业和消费者形成频繁和深层次的体验互动，谁就能最终赢得市场。”而他的另外一个妙趣横生的比喻更是将品牌与消费者的关系形容得极为精当——“品牌是颗糖，一定要让消费者含在嘴里，甜在心里 。”从华润蓝剑这个经典案例，我们就应该清楚地看到，“体验经济”的真正杀伤力，就在于用新奇创意调动参与者的积极性，用文化传播达到潜移默化的促进作用！最后在无限体验和快乐中让千万消费者自愿掏钱，让市场为产品买单！

　　“注意力经济”如何开发稀缺资源

　　最早提出"注意力经济"这一概念的是迈克尔·戈德海伯，1997年他在美国发表了一篇题为《注意力的购买者》的文章。在这篇文章中他指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也曾说过：在当前社会形态中，最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是"虚拟经济的硬通货"。在信息爆炸和产品过剩的知识经济时代，如何吸引消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业经营战略的重点。

　　同样是2003年春暖花开时节，汇源果汁集团总裁朱新礼对沈青说：“老沈啊，今年必须销售出20亿元的汇源果汁真鲜橙；真鲜橙也必须迅速全面地进入全国各级市场；汇源真鲜橙还要后来居上赶超统一鲜橙多和娃哈哈果汁这两个强势竞争对手……”千钧重担一肩挑，金必德与汇源果汁市场部立即开始了亲密接触……

　　当汇源果汁与金必德“密谋”斥资1500万巨资力邀“野蛮女友”全智贤担当形象大使的消息传出时，在整个果汁饮品行业实不啻于平地一声惊雷。但竞争对手的紧张是一回事，能否引起媒体以及消费者的注意力又是一回事。而沈青·金必德公司的妙手迭出将这个问题解决得极为漂亮。让我们看看他们在全智贤成都行谱出的注意力五部曲——

　　首先, 他们以全智贤的吸引力充分调动各传统媒体的注意力，并巧妙地在《成都商报》和《华西都市报》这成都两大日发行量近百万王牌媒体间借力打力，用最小的代价为全智贤成都行造成了铺天盖地的宣传声势，达到了兵不血刃便广而告之、一鸣惊人天下知的效果。

　　其次，全智贤空降成都后，在毫无征兆的情况下突然现身春熙路步行街，给了消费者一个措手不及的惊喜，并形成了汇源果汁真鲜橙火热上市的消费注意力，从而进一步引发整个西部市场的全面关注。选择春熙路作为全智贤抵蓉的第一站，其诀窍便在于春熙路是成都乃至整个西部最繁华的一条商业街，每天人流量逾几十万，可以将产品信息传递到西南各城市甚至全国各地。毕竟，在计划经济时代完全势微之后，不管是注意力经济还是其他经济阶段，对企业来讲，市场始终都是第一位的。

　　紧接着，全智贤又出现在了西南第一名校四川大学的校园，以韩国大学生及知名艺人的双重身份与艺术系师生展开了深入的交流。一同出现的还有央视金牌主持朱军。川大之行其初衷在于引起天之骄子及其同龄人的注意力，以最快速度打开汇源果汁目标消费群——18至28的青年时尚一族的消费通道。而事实证明，这手棋确实走得无比精妙，全智贤的到来不仅在川大引起轰动，3000多名莘莘学子连夜排队，争先恐后要与这位红遍全亚洲的“野蛮女友”近距离对话。此外，其影响还借川大学生之口和全国校园网波及到了成都甚至全国其他高校中。而汇源真鲜橙的名字也在一夜之间被其主要诉求对象牢牢记住。

　　第四步，在金必德的精心策划下，全智贤还前往锦城艺术宫参加了代言汇源集团的签约仪式，再加上随后以挑战菲利普·科特勒为名的“智赢天下•2003年中国品牌营销实战论坛”，这一完全有别于通常单纯的新闻发布会的宣传形式，不仅让同时期举行的“健力宝明星见面会”相形见绌，更是强烈吸引住了全国经销商的注意力，让他们深深感受到了汇源果汁的独特经营理念和雄厚实力。而实际效果也从侧面进一步印证了品牌策划大师沈青先生经常提到的：要想在激烈的市场竞争重独占鳌头，必须独辟蹊径，走“创意个性化”、“传播另类化”、“营销差异化”的“三化”道路。

　　最后的第五步，沈青·金必德在千万成都市民面前大搞美女明星经济，城市互动营销的同时，又紧锣密鼓地帮汇源集团在成都国际会展中心摆开了战场。进行面对面产品营销，与众多糖酒企业直接争夺经销商。4000多个全国糖酒会的室内展位，汇源果汁集团的规模最大，设计最出众，销售人员最多。300多种汇源旗下的新产品让来自全国各地的经销商围得水泄不通。汇源集团还专门从全国抽调了500多名营销人员专门在糖酒会上“蹲点”，日夜与经销商谈判，签订单、忙销售……

　　汇源果汁打出以上金必德为其量身定做的一练串组合拳，不仅让消费者眼花缭乱、大呼过瘾，而且自己也在行业的竞技台上重拳出击、大获全胜，成为全国糖酒会上以签得8亿元巨额订单而独占鳌头的饮料厂商。

　　正如沈青先生所言：注意力的多少是检验策划是否成功的重要标准。在中国，我们金必德早就先人一步在具体实施符合中国国情，有中国特色的聚焦注意力营销策划。的确，汇源果汁“全智贤成都行”这一堪称中国最精彩也最成功的经典案例毫无疑问可以充当注意力经济在市场实战中的运用范本。金必德不管在整合媒体资源还是聚焦目标消费群的注意力方面的功力都已经达到了炉火纯青，令人叹为观止的境界。

　　“秀”出效益才算成功的“商业秀”

　　“在当今体验经济时代,所有的行业都是娱乐业。”在概念的提炼上，托马斯·达文波特于《注意力经济》之后走到了《最优理念》，而斯科特·麦克凯恩的《商业秀》就走的更彻底了。

　　在金必德为剑南春集团所策划的“2003克林顿文化中国行”品牌营销方案中，剑南春的品牌形象不仅进一步冉冉生辉，而且剑南春的酒香也随同这位美国前总统的赞誉之辞飞向了海外。如果说金必德在当年石家庄糖酒会上为剑南春所策划的以“唐代·唐宫·唐贵妃”为基调的“杨贵妃醉酒”活动营销是为剑南春品牌注入了唐时宫廷文化的灵魂，让剑南春品牌价值在大型城市营销活动中得以脱颖而出，跻身于中国白酒第一军团的话。那么此次的总统秀则一方面巩固了剑南春作为中国三大名酒的地位，一方面吹响了其全球营销攻势的号角。

　　当然，不管克林顿的前来作秀在绵竹、在整个四川乃至在全中国引起了多大的轰动；也不管克林顿在剑南春酒厂的表演如何精彩到位，对剑南春集团来说，最在意的还是为这次“秀”所付出的代价是否值得，也就是通常所说的投入产出比是否为正值。而结果表明，剑南春酒在随后的一段时间销量大增，海外的营销攻势也初见成效，并进一步提升了自己在中国白酒中的“千年大雅”的文化形象。那么，这名与利的双重效益显然为这次商业秀的结果作出了最恰当的注脚。剑南春集团和金必德联袂出击，又一次在谈笑间达到了双赢！

　　执行力决定结果

　　无论是在中国还是在其他国家，执行力是每一个企业当前所面临的首要问题，是21世纪构成企业竞争力的重要一环。一个企业的执行力如何，将决定企业的兴衰。那些长期以来的绩优公司以及最新崭露头角的企业，无不具有出类拨萃的执行能力。同样，判定一个咨询策划公司的优劣，执行力也是尤为关键的一个因素。

　　从《第三种力量》一书中以“三大战役”为代表的众多案例中，我们可以看出金必德能在企业家心目中及业内享有今天的地位，除了他们层出不穷且永不重复的天才创意外，绝佳的执行力也是不容忽视的。毕竟，再好的创意方案如果执行不到位，就可能效果大打折扣甚至有负面效应。试想，诸葛亮当年如果只是把《出师表》高价卖给刘备，只是预言未来可以三分天下居其一，而不出山亲力亲为辅佐，那刘皇叔的打天下的前景可想而知，蜀汉建国更就无从谈起了。

　　还是沈青先生的“结果论”说得好：“一切以事实说话”！策划的目标就是为企业创造经济效益！历部由金必德导演的大戏都在与委托方的强强联合中创造了极佳的商业“票房”——汾煌集团连续两届城市会展活动营销中中分别取得4亿和9亿订单；沙河王在大连全国糖酒会搞掂5个亿；剑南春集团在石家庄城市活动营销中更是一举拿下15个亿；汇源果汁在城市连锁营销中夺得8亿元订单，全年销售额光是汇源真鲜橙一种产品就售出20亿元之多；华润蓝剑借玩转多米诺一举赢得了成都乃至西部消费者的“芳心”。城市营销之“成都攻坚战”名动天下；深圳市南山区的城市规划促进了南山区的经济腾飞，更让其成为区域经济规划的活样板……可以很清晰地看出，沈青·金必德的大部分案例都是在中心城市开展的，这也从某种角度印证了沈青先生的预言——中国营销战场的滚滚硝烟已经从农村、城郊彻底弥漫到了中心城市，由于城市人口的密集度越来越高、卫星城的不断涌现以及以千万人口为特征的超大型城市的出现和集团购买力的不断上扬，“农村包围城市”的时代已经一去不复返了。城市营销夺天下！以城市为销售平台，围绕体验经济和注意力经济展开的各种形式的活动营销将成为企业赢得密集型城市消费者的制胜法宝。十年磨一剑，沈青·金必德品牌营销策划集团已经成为中国策划界当之无愧的“城市活动营销的开路先锋”。

　　六.中国就需要这样的城市营销策划

　　墨至此处，卷首的三个疑问也不知不觉一一解开——

　　答案一，策划业绝对不能停留在纸上谈兵的阶段！不论是昔日战国赵括和蜀汉诸葛亮的正反对比，还是今日社会上那些所谓的“点子大王”一个个被历史的舞台摒弃都能让我们愈发清醒地认识到科学的复合型策划时代的到来！

　　答案二：策划过程中最重要的一个环节是执行力！也正是沈青·金必德倡导的科学策划和全程实施。正如同辽沈、淮海、平津三大战役一样，最高统帅是毛泽东，他深邃的战略眼光和天才般的军事指挥艺术盘活了全局。但最终决定一个个局部战役胜利的，还是在战斗在第一线的将帅士兵。战场如此，商场也不例外。没有超强的执行力，一切美妙的设想都只能是无端空想！任何先进的策划理念最终也会变成虚有其表的“泡沫概念”。

　　答案三：中国企业归根到底需要能带来直接效益的策划；需要真把式、真功夫。一切手段最终只能服务于结果。那种夸夸其谈、纯粹的“顾问型策划”和既能说、又能干的“全能型参谋长”孰优孰劣，精明的企业家肯定不言自明！

　　纸短意长，限于篇幅，更多不能尽述之处请详见沈青·金必德最新力作，被出版界誉为“7000万中国企业淘金者的黄金屋”的——《第三种力量》！