策略失误推高“孤儿保单”规范体制强化统一服务

　　马飞孝

　　鲁迅曾经作文《娜拉出走之后怎样》，对易卜生《玩偶之家》中的娜拉离家出走后的结局作了猜想：不外乎回来或者堕落。

　　鲁迅先生说得很轻松，毕竟这是个体的事情，况且他意在论述发展经济对国家的重 要性。但当我们要对营销员跳槽之后怎样作出评论，恐怕不是回来或堕落那么简单了。营销员离开后的许多事宜处理，比离开本身更令人关心。这不，营销员跳槽后留下“孤儿保单”成为人们近期关注的热点，有消息说，成都地区有10万份“孤儿保单”，而浙江地区的“孤儿保单”涉及到的保费至少在3亿元以上。

　　孤儿者，无爹无娘者也。无依无靠的保单，听起来惨兮兮的，仿佛营销员跳槽后，没有人提供服务了，仿佛保险公司的许诺一下子打了水漂。“孤儿保单”与营销员体制一同产生，从没有像现在这样引人关注。原因在于，营销员人数已经增加到近150万，而且跳槽比例居高不下，涉及的被保险人面广人多。

　　同时，人们保险意识增强，越来越关注自己的保险权益。“孤儿保单”现象的出现不是偶然，跟营销体制直接相关。保险公司采取各种措施来“抚养”“孤儿”，保障被保险人的利益。其实，保险公司更应反思如何改革营销体制，从根本上杜绝“孤儿保单”。

　　频繁跳槽，源于根基不稳

　　国内实行营销员体制12年来，营销员增长到近150万人，保险资源没有与营销员人数成正比增长，面临着僧多粥少的尴尬，人均销售额不但没有增长，反而下降。营销员一般都是从周围熟识的人开始销售，然后再去陌生拜访。所以资源有限，竞争激烈，许多营销员在无法适应竞争环境，难以继续生存下去，只好离开，个人留下的“孤儿保单”少，但因营销员多，所以积聚起来颇多。

　　保险营销体制的引进为国内寿险业的发展带来了勃勃生机，让不起眼的寿险迅速登上了保险业的厅堂，并保持了旺盛冲劲。可是，由于营销体制存在的问题，营销员的频繁跳槽没有停止过，而且有愈演愈烈之势，每一次流动，都产生大量“孤儿保单”。

　　今天来反思，我们发现，营销体制一开始就为营销员流动埋下了祸根。

　　保险公司将业绩的提升建立在营销员的增长上，为节约人力成本，采取“底薪＋提成”的薪酬方式，底薪甚少，无法保障营销员生活。没有业务，就没有收入，营销员也就无法以营销生存。

　　因此，营销员在保险公司有“非正式”员工的说法，与“正式”员工相比，他们的福利、工资收入都较低，难免有低人一等的感觉。层级的划分，淡化了营销员对公司的感情，向心力也不强。实际上，很多营销团队依靠亲情管理，是团队的带头人起着凝聚作用，而不是保险公司的规章制度凝聚人。

　　营销员如同水面上的浮萍，一旦有风吹浪打，就会流动。

　　国内实行营销员体制12年来，营销员增长到近150万人，保险资源没有与营销员人数成正比增长，面临着僧多粥少的尴尬，人均销售额不但没有增长，反而下降。

　　营销员一般都是从周围熟识的人开始销售，然后再去陌生拜访。所以资源有限，竞争激烈，许多营销员在无法适应竞争环境，难以继续生存下去，只好离开，个人留下的“孤儿保单”少，但因营销员多，所以积聚起来颇多。

　　营销员中的成功者流动性也很强，他们因为掌握了大量客户，跳槽留下的“孤儿保单”远远超过被淘汰者。这些营销员跳槽一般是被动的，即行业所说的“挖角”，特别随着保险公司市场扩张的步伐加大，在拓展新区域市场时，为了在短期内有立竿见影的效果，他们不是自己培养人，而是采用从同业挖人。

　　保险营销中“挖角”之风很烈，以至于有的保险公司一直不敢编一本记录自己公司营销精英成长的书，惟恐书出版了，人也跳走了。有些地区保险行业协会不得不出台了禁止同业“挖角”的硬性规定。只是，营销员不牢靠的根基决定了这样的规定只治标不治本。

　　策略失误：立人不立公司

　　保险公司推行营销体制，奉行的是“拿来主义”，可只拿来了壳，丢掉了内容。一开始，就将营销重点放在保费增长本身，而不是营销体系建设上，步入了为保费而增员的循环。对各营销部来说，只要营销员拉来保费，完成总公司的考核业绩，便万事大吉，这就是量化考核的结果。保险公司充分发挥了营销员展业的积极性，却让公司在必要时候缺位。

　　营销员跳槽了，手中大量保单不能继续收取保费、提供服务了，是谓“孤儿保单”。也只有保险营销才会出现这种现象，其他行业的营销人员跳槽，最坏的情况是把客户资源带走，不会出现客户担心无人服务的问题。

　　保险公司推行营销体制，奉行的是“拿来主义”，可只拿来了壳，丢掉了内容。一开始，就将营销重点放在保费增长本身，而不是营销体系建设上，步入了为保费而增员的循环。对各营销部来说，只要营销员拉来保费，完成总公司的考核业绩，便万事大吉，这就是量化考核的结果。保险公司充分发挥了营销员展业的积极性，却让公司在必要时候缺位。在营销过程中，保险公司将注意力过多地放在了设计险种、收取保费、提供理赔上面，而自我宣传意识并不强，不注意公司形象、产品的功能的介绍，因而保险消费者对保险公司和其产品没有直接的印象。

　　保险营销由此陷入了以营销员为本，而不是以保险公司为本的怪圈。营销员与客户打交道，将保险知识、保险方案带给他们，并为他们提供后续服务。营销员充当了保险启蒙的角色，过多地将自己而非保险公司介绍给客户，自然也获得了客户的认同。于是，客户对营销员的感情要胜于保险公司，他们转介绍买保险的概念是找××营销员，而不是找××保险公司。保险公司失去了在启蒙期树立良好品牌的最佳时期，不能不说是遗憾。客户对营销员形成了依赖，一旦营销员离开保险公司，他们感觉自己的利益得不到保障，所以就有了“孤儿保单”的说法。

　　他们从没想过营销员的离开不会影响自己的保险利益，因为营销员背后是强大的保险公司。

　　根除“孤儿保单”从头开始

　　由保险公司直接服务客户，可以不断丰富客户档案，有利于保险公司建立客户管理系统。丰富的资料积累更便于从客户需求出发开发出具有竞争力的新险种，增强公司竞争力。

　　为解决“孤儿保单”，保险公司采取了一系列措施，如设立续收员，负责续期保费的提醒、收取等工作，或者将“孤儿保单”转接给其他代理人，提供相应服务。保险公司的这些措施不是近期才制定的，而是与营销体制一同产生。但保险公司包括营销员展业时很少跟客户提及营销员跳槽后如何处理保单事宜。所以，当“孤儿保单”问题出现后，客户容易产生恐慌感，也让保险公司陷入被动。

　　保险公司不能一直陷入被动状态，毕竟“孤儿保单”产生，很容易动摇客户和潜在客户的信心。因此，要从源头解决“孤儿保单”问题，将保费的续收、客户的服务工作集中由保险公司承担。营销员与客户签单后，从中提取佣金，剩下的工作可以交由公司客户服务部门进行。

　　保险公司能够将营销员从事的客户服务工作规范化，如保单到期可以通过信件、电话、手机短信即时提醒；客户生病住院，服务中心组织人员上门看望；出险后，派人协助理赔；平时提供延伸服务等。

　　这样，客户直接感觉到保险公司的统一服务，而不是个别营销员的服务，即使营销员跳槽，客户还会一如既往地享受应有的服务，也不会产生“孤儿保单”的感觉。而且，由保险公司直接服务客户，可以不断丰富客户档案，有利于保险公司建立客户管理系统。丰富的资料积累更便于从客户需求出发开发出具有竞争力的新险种，增强公司竞争力。

　　而营销员则从繁琐的后期客户服务中解脱出来，专职于展业工作。当然，这会牵涉到保险公司在营销体制的一系列改革，如营销员不从事续收等后期服务工作，应综合初收和续收情况给予佣金，鼓励展业积极性。营销员专注于展业，人数自然会减少；客户服务人员会增加，保险公司也面临从展业型公司向服务型公司的转变，对人员培训、资源配置等都应作出相应的调整。

　　《国际金融报》 (2004年07月21日 第十五版)