新书：《首席营销官的忠告》

　　本书编号：JC478 为什么得奖的广告带不来利润? 为什么铺天盖地的广告招不来顾客?为什么众人皆知的品牌却卖不出产品?消费者被淹没在各种各样的选择之中，企业不惜血本地不断寻求更富有新意的手段把产品以及服务的信息传递给消费者，但见不到效果。到底是为什么?基于30年来从事世界顶级品牌创建和管理的经验，以及对案例和企业实实在在的探索考察，齐曼为我们奉献了这样一本具有实战指导意义的书，为企业策划真正有效的营销推广活动提供了切实有效的行动指南。

　　目录：

　　引言

　　第1章 另眼看广告

　　第2章 成功可能致命，切莫陷入品牌知名度误区

　　第2章 寻找和保留有价值的顾客

　　第4章 如何善用名人、代言人和卡通形象建立你的品牌

　　第5章 包装：抵御竞争的防线和建立品牌的利器

　　第6章 赞助的策略与误区

　　第7章 免费媒体是把双刃剑

　　第8章 让员工成为信息传播和产品的组成部分

　　第10章 切勿错失良机

　　译者后记

　　译者简介

　　引 言

　　如果你是想获得如何拍摄30秒立竿见影的电视广告片培训课程，而去翻这本书的话，不如把它放下，考虑去买一本如何拍电视广告的入门书更好。本书所要讲的远远不止这些。

　　在这里，我所要说的并非指你不要掌握如何制作30秒电视广告方面的知识，当然需要掌握这方面的知识，然而，30秒的广告仅仅是本书的一小部分，更为重要的是，电视广告只是今天整个广告中的一小部分而已。遗憾的是，现在真正认识到广告包含了各种传播的人还不多，这也是为何广告已走向没落的全部原因所在。

　　广告无效，会造成金钱的巨大浪费，如果你对此一无所知，结果就会以葬送公司或客户的公司和品牌而告终。无论你是CEO、营销经理、任何一家广告公司的创意总监，还是品牌经理，了解这一点至关重要——广告远远不止是30秒的电视片所能包括的。如果你想让广告起死回生，你惟一可做的就是忘记你所知道的一切，或者至少是你认为习以为常的东西，通过学习下述这些定义来重新开始：

　　．广告不仅仅意味着电视宣传片，它还包括更多的内容——品牌策略、包装策略、名人品牌形象代言人、赞助活动、公共关系、客户服务、企业对待员工的方式，甚至你的秘书接听电话的方式。

　　．广告并非一种艺术形式，它的全部内容在于为了赚取更多的金钱，更频繁地将更多的东西出售给更多的人。科学而规范的策划结果可以换来成功，每一项广告费用的支出都必须带来回报是天经地义的。

　　．如果你不厌其烦地给出理由让顾客从你这里买东西，结果会适得其反；知名度要能够带来销售额，否则，绝对是一文不值。

　　．最后一点，也是最为重要的，每一样东西均起着传播的作用——你说到的和做到的，或者没有做过的也没有说过的。

　　和上述这些定义一样重要，每一位投身于广告行业的人也都要认识到，随着广告的发展，其自身的角色和职责也在发生变化，否则，广告决不可能起死回生。传统的做法是，公司将他们营销部门应承担的职责下放给了广告代理公司，让广告代理公司提出策略并实施。在刚刚建立的新公司或者推出一个新品牌的情况下，这种方法颇为有效。公司想做自己最擅长的事，即提供产品或服务，这样，把市场营销和广告宣传留给其他人做是很自然而然的事。

　　然而过了一段时间，广告公司的目的(制作电视广告片和提高品牌曝光率)和企业的初衷(销售产品或服务，为了赚钱)产生了偏离。当这种情况发生时，也就到了对广告运作模式进行调整的时候了，广告主必须重新将市场营销和广告策略制定的权利收回来。对企业内部大多数人而言，这将意味着一个重大调整，营销部门和品牌经理将必须把他们的工作范围扩展至促销以外，着手开始制定包括广告宣传在内的策略。

　　广告代理公司自身也必须做出相应的巨大调整，即把战略作为公司惟一的主导，广告代理公司的作用也不得不从提出创意策略和制定方向向实施策略和朝既定方向努力转化；开始转型的公司将生存下来，而其他不能顺应发展的则难以维持。

　　提醒读者，我在本书将一再重申上述这些观点，并贯穿始终。正如企业必须不断重复提醒顾客为何应该从他们这里买东西一样，无数的实践经验告诉我，假如我不从各个角度反复强调这些观点，你就会把它们忘在脑后。这并非对你不尊重，长期以来，我对来咨询的客户也是一向如此。

　　在以后的章节中，你所读到的有些内容似乎看上去不合常理、违反直觉，或者甚至平淡而愚蠢，但是，我所提出的每一个观点都是基于实际经验得来的。我有哈佛大学MBA的学位，我可以整天喋喋不休地给你侃大道理，但坦白地说，我并不把这些理论当回事，我真正看重的是实实在在的结果，以及你要接触到的那些经得起实战考验、百战百胜的策略。世界上一些最顶尖的品牌我都曾经参与创建和监管过，还协助过许多公司来开发它们的品牌，其中大部分通过广告策略的运用来塑造其品牌。因为亲身经历过，所以，我知道什么行之有效，什么不起作用，而讲这种话的资格又不是很多人都可以具备的。

　　在可口可乐公司期间，我有机会与世界上一些最杰出的市场营销专家一起工作。1998年离开公司之后，我决定将从良师益友(他们曾经是我的同事和下属，而且常常比我更优秀)和我个人经验中得来的那些最深刻的教训写成书。

　　但愿我可以这样讲，正是由于我和可口可乐公司走在了一起，才使得我有机会去实现所有的创意。可是，我并没有完全做到。事实上，我第一次离开公司(1988年又回来)的主要原因之一，是因为公司断然拒绝所需要采取的变革行动(几年之后我重返公司，但那是另外一码事）。

　　1990年，我接到来自乔·莱思(JoeRoth)和斯特劳斯(StraussZelnick)两人的电话，两位当时掌管着20世纪福克斯公司，都是了不起的人物。他们给了我一份市场营销总裁的差事，并要我去见福克斯的首席执行官巴里·迪勒(BarryDiller)。我和巴里很谈得来，他决定致电 可口可乐公司总裁唐·科欧(DonKeogh)来证实一下我的情况。是后来巴里告诉我的，他说当科欧一个劲儿地介绍我如何如何能干时，巴里打断问道：“既然他这么优秀，可他怎么再也不为你打工了呢?”唐直截了当地说：“对于我们来说，他太强硬了。他要让业务飞速增长，而且要做很多的事。可我们是一个温和的组织，做事依赖团队，做起事来慢慢腾腾。”我猜想，唐绝对不知道他的这些想法是多么的不可思议。

　　我最终决定不去20世纪福克斯任职，而是当可口可乐公司首席执行官郭思达(RobertoGoizueta)答应我可以随心所欲地去做我认为有必要去做的事，如扩展业务一类的事时，我又回到了可口可乐公司。很遗憾，郭思达去世了，之后上台的那个家伙就和郭思达以前的那些人一样做事保守，其态度像个穴居人似的。于是我又离开了这个公司。这一次我决定将我思考过的东西写下来，结果就有了我的第一本书《可口可乐营销革命》(TheEndOf Marketing as We Known It)，该书于2000年正式出版。

　　那本书讲的内容其实很简单：市场营销不是无关紧要的小事和毫无价值的工作，而是销售；它不是艺术，而是科学。如果花了很多钱在营销方面，结果没有获得利润回报，那你可就麻烦大了。

　　甚至在《可口可乐营销革命》一书还没有完全面世(一些杂志的摘录早些时候就出来了)之前，我就陆陆续续接到一些人的电话，基本上，他们问我的是同一个问题：“我从来不知道市场营销原来应该如此，那我该如何照那样去做呢?”

　　反应如此热烈(每周都收到无数的电子邮件)，于是我就开始做咨询工作。最终我自己开了一家公司——齐曼(Zyman)营销集团。公司在美国现有三处办公地点，员工45人，他们都是市场营销、广告和金融行业方面的佼佼者。我们的客户几乎覆盖了所有的行业，有银行业、铝业制造、滑雪、影像租赁、通信、高尔夫，甚至还有政党。有趣的是，我们大众消费品的客户却并不多。我发现这类公司拒绝创新变革。我认为，这么多年来卖可乐的经历教会了我如何看待商品的核心，我们要出售的是产品的利益，而不是产品本身。刚好在2001年，《时代周刊》一致赞同提名我和大卫·奥格威，还有莱斯特·王德曼(LesterWunderman，直接营销之父。——译者注)为20世纪广告与营销最杰出人物。所有这些都是那本书带来的结果，那本书充其量不过是将一个人早些时候通过亲自实践所得到的原理和规律描述出来而已。

　　大量的公司从书中吸取了我所介绍的方法和思想，但也有很多并非如此。尽管我在过去获得众多的反响(而且会继续获得)，但其中大多数的公司还满足于循规蹈矩。我偶然撞见了一位朋友，他担任CEO的公司名列《财富》杂志500强之中。我问他最近生意如何?“我们公司的知名度提高了70％。”他回答道。当我说：“太棒了，那营业额怎么样呢?”他突然想起来开会要迟到了，于是一溜烟跑开了。

　　在一家我担任董事会成员的公司会议上，我告诉大家市场营销出了大问题。我得到的第一个反应是“噢，不会的，塞尔希奥，一切都很正常，我们正处于转型期。”我问道：“转型?转什么型?如果什么运作都正常，那为何营业额去年下降30％?”然后，就是相互推诿、支支吾吾或找借口，说什么经济大环境了，气候影响了等等，真是岂有此理。

　　我在世界各地进行演讲。无论我是在伦敦面对营销经理，或是在华沙的工商管理学院面对教授和学生，我得到的都是相同的反应。有些人会走过来告诉我，我的理论对他们产生了多么大的影响，但多数人会对我说：“啊，齐曼先生，您讲的听上去很有意思，可是，在我们这儿根本不是那么回事儿。”

　　喂，好好考虑一下，你们并非与众不同。不管你是在爱尔兰卖民用燃油，在澳大利亚人烟稀少的地方兜售纪念品，还是在125个国家出售喷气式战斗机，如果你还想在市场上有一席之地，你们的目标是一致的：最大限度地使资产增值，销售更多的东西。但是，如果你没有自己的价值定位，没有和竞争对手保持差异的手段，消费者，甚至你现有的(绝大多数的忠诚)顾客也将会另寻它路。

　　关键问题是，大多数人没有真正弄懂营销并非广告；营销的真谛在于将产品与服务的利益和特点用某种方式传播给客户，让他们感到因为这种传播方式，而使他们的生活变得方便而简单。广告恰好是传播这些产品利益的有效方式，但是，如何评价你在营销方面付出的代价呢?怎么对营销结果进行量化?持续不断营销什么?采用低价策略销售什么?

　　显然，我需要进一步挖掘大多数公司在营销方面仍犯的错误到底在哪里，而不是再走过去的老路。我决定将问题的焦点集中在市场营销的一个细分部分，在此，犯错误最多且花钱最多(浪费最大的)，一茬接一茬的“罪魁祸首”当属广告。

　　本书的前提在很多方面与《可口可乐营销草命》相同：今天企业做事的方式不仅不再奏效，实际上还会促使市场形势恶化。在广告的推波助澜下，情况变得更为恶劣。在这本书中，我将会告诉你，广告如何趋向衰落，哪些因素在促使广告经受毁灭性的打击，我们该做些什么来拯救它。我还要告诉给你如何分析评价你所做的工作，怎样把你的努力结果表现出来，如何与你的消费者建立联系，从而使你公司的业务比现在更好。

　　假如你是广告行业的从业人员，可以将本书视为一杯清醒剂，一项忠告：要么改变你的工作方式，要么去另谋生路。做广告不是为了赢得艾菲思(Effies)或金狮奖，而是要为你的客户赚钱。在你的客户中，有些人会读到这本书，他们内心会十分苦涩地看着你捧着金奖站在广告大赛领奖台上，而他们企业的营业额却直线下降。改变现状可能不易，但有一点可以肯定，你将会面临大量同行的竞争。事实上，我听说一个新的组织形式正在产生，即“广告实施匿名制”，它采用一种摒弃陈旧思维的方式，通过12个步骤方案为客户提供服务，费用相当低廉。

　　本书讲了些什么

　　首先，我告诉你广告哪里出现了问题，其原因何在，同时指明为避免重蹈覆辙你需要去做什么。在第1章，我将阐释为何广告的内容远远不止是电视广告片，同时，还会道出广告为何无效的原委。另外，我还要谈论一下广告行业喜欢沾沾自喜的本性，告诉你广告行业所自封的大量赞誉和奖项与广告实际上的效果绝对是风马牛不相及的。

　　在第2章，我将表明为什么把你的品牌视为理所当然的存在是一种危险。我一定要把在企业里流传得最久，也是最愚蠢而荒诞不经的说法一如果人们知道你是谁，他们就会买你的产品，送上断头台。我会列举出大量这样的例子，凡是对这种说法深信不疑的公司都会被淘汰出局。

　　此外，我还要介绍如何重新思考和更好地利用传统的广告方式。在第3章重点强调的是，保留住你现有的客户比你想方设法吸引新客户获得的利润更多。为了和你的顾客以及目标市场更有效地沟通，我会告诉你确定最佳的媒体组合需要做些什么，何时、采用何种方式来确定或不确定媒体购买，以及在雇佣一家广告代理公司之前开展这些工作的重要性。由于大多数代理公司关注自己的生意发展要比关心客户的营业额增加花的力气更多，所以，我还就如何选择一家代理公司展开讨论；与此同时，我还要和你探讨如何界定代理公司角色的问题。

　　据我所知，几乎所有的企业都无一例外地幻想拥有一位能够帮助企业在获得成功中起到与众不同作用的代言人。在第4章，我要探讨的是，建立偶像或利用名人做品牌背书是否是提高销售额的最佳途径。通过研讨众多以名人推广为导向的企业，分析了研究导致它们成功或失败的因素之后，我会告诉你如何寻找合适的人物作为产品或服务的形象代表。

　　最后，我会介绍一些过去在传统广告中从未考虑过的，而且如果你要在21世纪一切皆可传播的环境中求得生存必须掌握和应用的新要素和新策略。产品在货架上的外在形象如何，这是抵御竞争对手的最后一道防线。然而，大多数公司仅仅是在打算要推出一件产品时才考虑到包装问题，之后就把它忘在九霄云外了，有时遗忘数年之久。第5章的内容，是我用一些现实中成功和失败的例子，以图说明从包装形状到商品标签的颜色，每一个因素都在和潜在的购买者发生着沟通信息的作用。另外，我也会鼓励你开拓对包装定义的视野，包装不仅仅局限于盛放产品的瓶瓶罐罐、盒子或袋子之类的东西。在其他物品中，包装还意味着你用来运送产品货车的大小和颜色、如何用塑料袋把东西装在一起、办公室所在的建筑，甚至偶尔来自于码头的平板纸周转箱都可以包括在内。

　　常常令我吃惊的是，有如此众多的公司没有意识到，他们用于赞助的钞票应该得到一个回报。另外一个总是让我感到愕然的现象是，许多公司参与赞助活动就是为了他们可以拿到免费赠票，或可以和大牌运动员套近乎。看了第6章，你就会懂得为何要去赞助、怎样有效地去实施，以及如何衡量其效果。你将会发现你不再困惑不解，利用赞助设法赚钱的机会就是勿将企业名称贴在根本无人注意的地方。

　　第7章，我要揭穿的一个荒谬说法——但凡上媒体亮相都是好事。真相是让公司品牌出现在报纸和电视上并非都是好事，还可能导致身败名裂。免费媒体不花企业的一分钱，但如果你管理不当，带来负面后果所花费的代价是难以置信的。本章我将阐述当你需要使用免费新闻时，不管它是印刷媒体、广播媒体或者互联网，如何使这些媒体成为企业市场营销组合中的重要组成部分。还有，我要探讨另外一个议题：当危机发生时采用的最佳方法。

　　一个看起来再简单不过的道理，但是却让我看得晕头转向，即许多企业完全忘记了他们的衣食父母一顾客。在第8章中，我讲给你的是，企业与自己的消费者或顾客相互的交往方式，对购买意向和顾客的转变有着巨大的影响，怎样才能建立起一套综合的顾客服务和保留策略。此外，我会谈到由于员工不清楚自己所承担的工作职责，如何有可能导致行之有效的广告、促销和公关策略付诸东流，怎样才能保证在你身上不发生类似情况。

　　第9章，我领你来详细彻底地了解两家公司，它们的成败之处成为我在本书中提出的所有观点的最好脚注。凯马特(Kmart是美国最大的日用品连锁零售商之一。——译者注)和塔克贝尔(TacoBell，美国大型快餐连锁店。——译者注)这两家公司违背了我提到的广告宣传规则，最终，吞下了自己酿成的苦果。

　　每天，有无数大大小小的公司错过许多的品牌延伸和提高营业额的良机。第10章介绍如何采用截然不同的思维方式考虑你的广告策略。按照这种方式实施，切不要忘记一切都可以用来传播的法则，能够使你的广告宣传在向更多的人、更频繁地出售更多东西，以赚取更多的金钱的过程中，发挥更有效的作用。

　　到读完本书的时候，你将具备创作行之有效的广告所需要的知识、洞察力、手段和方向感，并且能将这些要素转化为企业的成功。所以，翻翻这本书，你会受益良多。

　　《首席营销官的忠告》由机械工业出版社出版

　　作者：[美]塞尔希·齐曼 阿明·布洛特

　　出版日期： 2003 年 8 月

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