给个支点 “老字号”还能撬起市场

　　中国商业联合会有关负责人最近表示，我国将规范“中华老字号”企业评定，相关商业行业标准《中华老字号评定规定》已开始起草。其直接动因是，近几年来，大多数曾经风光无限的“中华老字号”已陷入难以为继的境况，渐渐隐匿于市场经济的大舞台；一些不具备“中华老字号”资格的企业，又滥用老字号牌子，影响了老字号的声誉，造成市场无序竞争。

　　中华老字号企业一般是指1956年以前被当时的商业管理部门认可经营并享誉地方、今天仍在延续发展的企业。1990年，由原商业部首次组织了“中华老字号”的评定，评定的“中华老字号”企业共有1600余家。资料显示，目前“中华老字号”企业勉强维持现状的约占70％，长期亏损、面临破产的约占20％，有品牌、有规模且经济效益好的仅占10％。

　　在全球经济一体化日益加强的新形势下，“中华老字号”的新商机在哪里？记者日前就此采访了一些经营效益较好的“中华老字号”企业负责人和有关专家。

　　既不丢“老本”又坚持创新

　　原商业部有关负责人说，老字号的生命力在于创新，但前提是不要丢掉老本。老字号最大的老本就是其享誉数十年或数百年而经久不衰的历史品牌，是一种蕴涵了一定地域特色的文化。老字号的新商机在于传承“中华老字号”品牌文化。市场竞争“优胜劣汰”，在今天的市场经济中，老字号同样受这一游戏规则制约。若使老字号的历史品牌在现代社会中持续发展，老本固然不能丢，但不创新也没有出路。因此，必须在历史品牌的基础上赋予其新的内容。老字号的创新主要包括三个方面：

　　一是结构创新。主要包括产品创新和经营创新。如在产品的包装上更讲究，使之符合现代人的“视觉”；还应学会运用一种老字号品牌开发多元化产品。在经营方式上，老字号原来大多是一种“小门点”运作业态，如今需要发展连锁经营。

　　二是制度创新。老字号大多规模比较小，长期实行家族式管理。这种管理制度不创新，老字号难以走出“家”门。老字号也应学会借鉴和引入股份制和以产权为纽带的联合等方式进行制度创新，引入多元投资主体，创造多种商业机会，并实行规范管理。

　　三是文化创新。老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号企业，资本不是决定因素，而决定因素是文化。老字号的文化创新有继承问题，也有融合问题。就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合的“文化链”。充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。

　　要生存就要学习现代经营模式

　　“全聚德”、“东来顺”、“咸亨酒店”等全国知名的中华老字号企业负责人在接受记者采访时认为，不少老字号由于经营模式与机制的老化，商标意识淡漠，在激烈的市场竞争下已陷入难以为继的境况，甚至最终被淘汰。有的则因拆迁、兼并、转营、合资过程中得不到保护而消失。

　　首都经济贸易大学副教授、首都经济研究所副所长袁家方分析说，在新形势下，老字号不能拘泥于曾经的盛誉，必须学习现代经营模式。一是实施商标经营战略。二是倡导“拿来主义”主动创造“后发优势”。即学习世界先进商业企业经营模式，对老字号进行改良、嫁接，让老字号有新内容、新亮点、新优势，以崭新的风采，自立于现代品牌之林。

　　袁家方认为，对老字号企业的最好保护是注册商标，企业运作到了一定程度，在市场上起决定作用的也是商标。而“中华老字号”企业最缺失的就是商标意识，这一问题亟待转变。

　　记者在苏州采访发现，与“中华老字号”显赫身世不对称的是，这些老字号企业中，除“雷允上”、“恒福”、“津津”三个省级著名商标和“黄天源”一个市级知名商标外，大多数企业商标意识淡薄，对待商标采取无为态度，均未注册商标。商标意识淡薄已经让一些企业吃了不少的亏：“陆稿荐”前几年在卤菜上将字号注册为商标，但在餐饮等项目上未进行保护性注册，后被成都一企业抢注，现在想在餐饮上开发，已不能将“陆稿荐”作为餐饮商标；“采芝斋”因为考虑一笔商标续展费，结果其文字商标被上海的同名企业抢注，如今只能使用图形商标。

　　据袁家方介绍，在未来的商业经济中，连锁特许经营模式将占主导地位。特许经营利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合，从而达到技术、品牌价值的扩张。老字号固有的特定品牌和生产工艺，为其实现扩张提供了先天的必要条件。世界上最大的连锁零售商沃尔玛在全球开设4000多家连锁店，2001年度全球营业额超过2000亿美元，列全球500强第二，其成功关键就是在进行品牌扩张的同时，建立了一套完整的全球卫星通讯系统，引导和控制从采购、物流到销售的系统运作，实现物流和商业信息流的统一。

　　政府也应创新服务方式

　　一些全国知名的中华老字号企业负责人认为，“中华老字号”是一个城市的无形资产，发展“中华老字号”不仅仅是企业自身的事，也是政府的事。政府应积极采取措施为老字号创新服提供服务，为老字号发展提供环境和秩序上的保障。

　　这些企业负责人认为，当前政府提供的创新服务应包括两个方面：

　　第一、在宏观环境上，政府的商业管理要实行转轨变型。政府要支持和辅助老字号企业加快体制改革，使之能顺畅地进入市场；促进商业资本市场的发育，活络老字号企业的融资渠道；用法律规范市场经济秩序，加大打击假冒伪劣现象。

　　第二、政府应创新模式，帮助企业加强对老字号的品牌保护。据调查，目前许多老字号已转制姓“私”，但对注册商标依然缺乏热情，即使有了商标也不愿向知名、著名、驰名商标上发展。一位知情人士告诉记者，造成这种状况的原因在于，目前老字号企业商标的所有权和使用权是分离的，所有权归政府部门掌管，使用权在企业。老字号的商标作为一笔无形资产并未转给企业。这个未能了断的问题让老字号的掌门人心存顾虑，担心把商标这块无形资产做大了，将来如果所有权再转给自己，无疑要支付一笔巨额费用。一些政府部门人士则反映，对老字号商标这一无形资产如何评估，目前还是个难点，现在还缺乏高水准的无形资产评估机构和科学准确的评估方法。

　　这些企业负责人还认为，老字号不同于现代新兴商业企业，具有较普遍的特殊性。因此，作为商业企业的行业协会最高组织，中国商业联合会应扮演好行业“牵头者”的重要角色。

　　据介绍，广州市政府在保护老字号方面已进行了有益的探索，具有借鉴意义。2000年，广州市政府即通过行政手段，将“陈李济”、“致美斋”、“敬修堂”等27家老字号列为保护对象，纳入历史文化名城保护的内容。在对老字号、传统工艺、传统品牌重点保护的同时，还制定相关政策，对老字号进行改革，引入竞争机制，使老字号重振雄风。作者：黄庭满作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-2-19星 级：