产品名称：品牌大厦第一根界桩_滚动新闻_财经纵横

产品名称：品牌大厦第一根界桩

http://finance.sina.com.cn 2004年07月20日 09:30 中国经营报

　　作者：郑古明

　　汽车行业投入惊人，动辄上十亿。打造一个汽车品牌就像在一片未知的领域建筑一栋大楼，一着不慎就很难从头再改。而产品的名字，就是品牌大厦的第一根界桩，品牌大师里斯和特劳特说：“在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品取什么名字。”简单是金

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　　目前有关品牌的理论数不胜数，理论越是复杂，品牌理论家们就越是受到追捧。但事实上，从品牌（Ｂｒａｎｄ）的起源看，其本质就是易于辨认并代表某种价值的符号，这个符号总是越简单、越清晰越好。

　　在物质匮乏的年代，商品即使没有名字也会有人哄抢。在竞争时代，情况就不同了。在信息爆炸的社会，我们首先要做的事情，就是找到一个最凝练的代表产品价值的符号，率先抢占消费者的头脑。我们应该把消费者看作是考官，品牌就是参加面试的学生，如果考官第一次念你的名字就感觉不好，那通常就意味着你不大可能有第二次机会了。

　　可惜，产品和品牌的名字并没有受到国内汽车企业家们的足够重视。

　　我们为什么不重视名字，因为我们对符号和传播的学问、对品牌学研究不够，没有把名字看成是品牌定位最重要的部分。长官意志往往会在最后关头发挥关键作用，而下属们也总是不失时机地把取名当作剪彩庆典留给上级。

　　品牌的名字应该代表了客户想要的东西，而不是生产商想要的东西。在名字问题上，跨国公司早就吃够了长官意志的苦头。50年代美国福特公司耗费巨资研发了一款全新的轿车，为了给产品取个合适的名字，福特公司委托哥伦比亚大学进行了广泛调查，共收集到1800多个名称。到最后关头，董事会否决了所有精心论证过的名字，董事会主席布里奇决定采用一个不知从哪儿找来的名字埃德塞尔（Ｅｄｓｅｌ　。惟一的理由是，埃德塞尔是福特二世的名字。如果布里奇听听专家的意见，专家会告诉他，Ｅｄｓｅｌ听起来像是Ｈａｒｄｓｅｌｌ（难卖），和消费者非常反感的止咳药Ｈａｒｄｓｅｌ的发音也很近似。

　　就这样，这款漂亮的新车打着埃德塞尔这面歪歪扭扭的旗帜上路了。其后果是可以想见。埃德塞尔（Ｅｄｓｅｌ）现在已经成了世界营销史上最著名的汽车产品失败的案例。福特公司也为此蒙受了高达5亿美元的惨重损失。命名陷阱

　　什么才是好的名字？在几千个汉字当中，如何找出有限的几个字组合成一个产品的名称？这里的原则足以写一本书。简单说，现代商业竞争者就像是古代交战的方阵，品牌的名字就像方阵的旗帜，一定要高大醒目，猎猎作响，易于辨认，能够清晰地代表这个方阵的性质。旗帜不能代替一切，旗帜的作用在于识别，我们不要试图让旗帜来表达军号和战鼓才能表达的信息。太多的信息意味着混乱。

　　国内汽车品牌名称实际上有两大类。一种类型在中文里面没有实际的意义，属于国外品牌的音译。比如南京菲亚特的派力奥Ｐａｌｉｏ　轿车和西耶那Ｓｉｅｎａ　轿车。西耶那（Ｓｉｅｎａ）是意大利北部托斯卡纳大区的一座古城，在这座古城每年都要举办盛大的赛马节，而派力奥（Ｐａｌｉｏ）原本是赛马节上冠军获得的锦旗，现在派力奥成了这个赛马节的名称。对于中国消费者来说，翻译过来的中文名称并没有字面上的意义。

　　在这两款轿车上市后，南京菲亚特作了不遗余力的宣传，试图在消费者的头脑里将这两个意大利的名称和产品本身紧密联系在一起。在中国市场菲亚特是个迟到者，消费者对她太过陌生，需要创造大量的品牌联想。对于忙碌的消费者来说，不要指望他们会通过沉思来辨认品牌的旗帜，他们没有时间来想你深思熟虑的事情。好在这两个产品的中文译名忠实地体现了西文的精髓。

　　南京菲亚特后来推出的Ｓｐｅｅｄｇｅａｒ车型，成了一个有争议的名字。2003年上半年派力奥和西耶那轿车推出了自动挡车型，这两款新车型均配备了全球最先进的手动／自动一体化电控无级变速器。为了突出其高科技特征，保留了Ｓｐｅｅｄｇｅａｒ这一名称，没有采用中文名称。Ｓｐｅｅｄｇｅａｒ是个复合词，Ｓｐｅｅｄ是速度，ｇｅａｒ是变速箱，在英语里面其语意清楚，读音优美。但在中国消费者看来，这个复合词本身就像是高科技的化身，在缺乏指导的情况下，没有多少中国消费者能够很准确地发音。

　　和Ｓｐｅｅｄｇｅａｒ一样，在西方人看来，Ｃａｄｉｌｌａｃ是个响亮的名字，但就中国消费者而言这却是一个很难轻松跨越的土坡，所以我们必须给出一个清楚易读的中文名称：凯迪拉克。我们往往小看发音的威力，我们快要忘记了：人来到世界上的第一件事，就是靠发音引起别人的注意。优尼柯和优利欧在粤语中几乎没有分别，前者是小型多用途车，后者却是三厢轿车。当你费尽力气向客户解释完优尼柯和优利欧的区别以后，客户早已拿了几张图片不知去向，他们没有时间陪你一起挣脱令人困惑的发音的泥沼。客户更喜欢在那些没有困惑的汽车展厅里面逗留。

　　另一种类型的品牌名字是在中文里有确切含义的名字，这既有国外的品牌，也有原创的品牌。这里经常有两个陷阱在等着我们。一个是草率，另一个是复杂。草率的例子太多了，比较极端的是国内有的新车名字刚刚用了几个月，就废弃不用，改用新的名字。

　　再看名字复杂的陷阱。应该承认，美人豹这是一个很另类的名字。

　　“美人豹的名称似乎与斯芬克斯的神话有着某种必然的联系，只不过狮身变成了豹身，它给我们的启示就是‘认识你自己’——在人类探索未知的道路上充满着艰难与险阻，但这并不能阻止人类认识自己的脚步。”紧接着笔者又看到了吉利网站上面一篇试车记者写的文章《跑车儒家之道，试驾吉利美人豹》。文章说：“中华民族自古有种思想，叫做儒家思想。其中有种精髓，归结起来就是中性而不走极端。”

　　美人豹——斯芬克斯——儒家之道，这些混乱的信息分散了其品牌的核心价值。我们太喜爱自己呕心沥血的创新产品，对于名字我们寄予了太多希望，以为消费者也会坐下来和我们一起浮想联翩。这就是取名字最常见的误区。如果区区几个字就能表达大量的信息，人类只需创造几百个字就足够用了。

　　名字就是名字。名字是制造商的定位界桩，是指引客户的路标。名字一定要上口、简单、易于读写和辨认，精准地表达品牌定位，产生品牌联想。好的品牌名字，就是在纷繁复杂的产品迷宫中，能够清晰指引客户的路标，像千里马、凯悦、捷达、吉利、奇瑞、金龙这些名字就是客户想要的路标。

　　最后，也是最重要的一条建议就是，企业为什么不舍得用1％的时间坐下来好好研究一下，像人十月怀胎一样给自己的孩子取个像样的名字？