本土软饮料品牌面临新挑战_滚动新闻_财经纵横

本土软饮料品牌面临新挑战

http://finance.sina.com.cn 2004年07月20日 09:22 中国经济时报

　　渠道优势正逐渐丧失

　　业界本报记者乔国栋实习生卢叶

　　世界品牌实验室ＷＢＬ　日前发布了《中国500最具价值品牌》。一个有趣的现象是：有41个食品饮料行业品牌入选500强，为所有行业中最多的。但在前100强中，仅仅有健力

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宝、伊利、蒙牛等5个品牌入围。具体到软饮料行业只有健力宝一家。排名的数量和质量显然不成正比。

　　《中国500最具价值品牌》的背后正揭示着一个事实，中国本土软饮料品牌的整体竞争力正在下降。在前几年遭遇资本挑战，纷纷与跨国巨头联姻之后，本土软饮料企业又遭受到新的品牌挑战。

　　在日前召开的健力宝品牌价值研讨会上，健力宝销售公司分管品牌的副总梁晶认为，尽管健力宝在这次评比中位居本土软饮料品牌第一，但相比世界100强品牌的评选中可口可乐稳居世界第一，还相去甚远。梁晶认为：“这种差距是正常的，中国的软饮料企业起步比较晚，而可口可乐已有百年积淀下来的品牌资产。”

　　但相比中国企业在家电、ＩＴ业上的成功，软饮料行业发展显得有些力不从心。与会专家则一致认为，本土软饮料业过分强调渠道制胜，却忽视了品牌建设，是其遭遇品牌困境的症结所在。

　　就在几年前，国内饮料行业的看法是，跨国公司的优势在其管理、机制和品牌方面，而国内企业惟一可以与之抗衡的是渠道。在渠道上编织起一张密密麻麻的大网，便可以阻止任何竞争对手的攻击。

　　但这种游戏规则正在改写，当可口可乐等跨国企业在中国市场纷纷推行101之类的销售模式，并持续在二三级市场发力的时候，中国本土企业的渠道优势正在逐渐丧失。

　　梁晶认为，此次健力宝之所以能够以102．15亿的品牌价值在软饮料行业稳居榜首，其多年来对品牌的经营功不可没。梁晶将之归结为三点：体育营销、子品牌的贡献、渠道的支持。

　　从1984年奥运会到2004年雅典奥运会，健力宝是惟一一个伴随中国奥运走过20年的软饮料企业，从昔日的东方魔水到今日的魔力再现，健力宝奥运营销的手段可谓是层出不穷。据调查显示，此前皇马足球大腕的莅临等体育营销活动对健力宝在城市消费者心目中建立良好的品牌形象起到了很大的推动作用。

　　健力宝总裁张海认为，健力宝通过子品牌在细分市场的成功运作，某种程度上促动了国内软饮料企业品牌创新的神经。这两年，本土软饮料品牌明显加大了通过子品牌拓展细分市场的力度，众多本土软饮料企业在品牌上的觉醒将带来一场新的品牌浪潮。

　　他还认为，本土软饮料企业往往在创造一种新的需求或建立一个新的品牌时砸下大量资金，但他们并没有找到怎样为品牌买单的方法。实际上，品牌进入成长期或者成熟期后，怎样维护和持续创新，怎样更贴近消费者的需求则更为重要。