专家质疑品牌排名（信用）

　　张军

　　“驰名商标”评比、“最具价值品牌”排名……面对方兴未艾的品牌排名，有专家不禁感叹“现今做品牌排名，意义不大，国内的品牌运作还处在一个相当初级的阶段”。在接受媒体采访时，专门从事这方面研究的广东名牌战略推进委员会副秘书长蒋建业直截了当地说。

　　国家信用商业信用孰大孰小

　　在前不久世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》中，海尔以612.37亿元人民币荣居榜首，紧随其后的是CCTV、宝钢和联想。

　　“海尔怎么能排在CCTV前呢？”蒋副秘书长对此颇感困惑。在他看来，所谓品牌实际上反映的是企业的社会信用水平。CCTV所倚靠的是中央政府信用，而海尔所倚靠的只是企业商业信用。“通常惯例下，政府主权信用是最值钱的信用，与商业信用完全不是一个数量级。”

　　营利与非营利机构能否同台竞技

　　作为长期研究中国品牌发展的专家，蒋先生对不少品牌排行榜将“营利机构与非营利机构混合排名”的做法也表示怀疑。

　　他认为，两种不同组织目标的机构，其市场操作办法往往不同，因此在做排行时，其评价体系也势必会各有千秋。“两种混合在一起，究竟应该以哪种评价体系为重呢？”蒋指出，目前的排行往往过分依赖于商业利润、企业资产，而在这方面，非营利机构自然不可与营利机构同日而语。与此同时，品牌中含量颇重的“文化”、“美誉度”等无形资产，两种机构也缺乏可供比较的参数。

　　市场知名度不等于品牌价值

　　“和国外相比，中国的品牌根本没有上升到经营阶段，坦白地说，还只是企业产品的一个附庸”，蒋建业进一步向记者解释说，中国的品牌更像是一个概念炒作。

　　“中国的品牌排名，充其量只能说是市场知名度排行，根本上升不到品牌的层面。”蒋毫不客气地指出，这种排名，实际意义并不大。

　　《市场报》 (2004年07月20日 第十版)