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作者：赵正
近期据商务部的消息说，在全国1600多家老字号企业中，70%的企业处于长期亏损的困境，有的甚至被市场淘汰，只有10%的老字号企业是赢利的，主要原因也是因为及时进行了企业改制，而其他20%的企业也只处于勉强维持经营的状态，总体而言，老字号企业的经营状况非常令人担忧。
近期，一项旨在抢救老字号的“京城老字号工程”正式启动，将通过组团出击、建立老字号基金等思路和模式提升老字号企业在社会中的影响力；而改制、连锁、扩张也成为近年来老字号企业纷纷变脸，寻求生存空间的着数。
以笔者看来，改制虽然解决了老字号企业体制上的束缚，连锁虽然拓展了老字号的经营领域，但如果不改变经营观念上的陈旧思想，即使改制、连锁、跨地域扩张也不能从根本上适应市场经济的发展需要。
在很多老字号企业的经营者看来，老字号就是一块“金字招牌”，几百年的历史积淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业天然形成的市场优势；然而，他们却不知道品牌是存在于消费者心中的，是消费者对企业和产品以及服务的整体看法，因此品牌价值的大小不是企业决定的，而是消费者和市场决定的。很多老字号企业长期忽略品牌经营和建设，躺在所谓的“金字招牌”上高枕无忧，吃老本，结果是老字号的文化积淀逐渐流失，品牌在消费者心目中逐渐失去号召力和忠诚度。例如天津的“狗不理”包子，作为餐饮行业的老字号，无论是产品还是服务，长期以来都缺乏创新，消费者来到这里既感受不到老字号企业独特的文化内涵，更感受不到周到的服务和卫生的环境，结果是慕名而来，败兴而去，老字号成了“一招鲜”，难以形成忠诚的消费群。这一点与西安的“老孙家”羊肉泡馍、洛阳的“真不同”水席情形类似。
对于普遍缺乏技术含量的老字号企业，品牌和服务是它们在市场上得以生存的重要手段，而老字号的品牌要想对目标消费者形成黏度，就必须在文化上大做文章，除了不断挖掘和总结老字号的文化内涵外，还需要为品牌输入新的元素，加强对年轻群体的吸引；此外，在管理服务方面，也需要引进国际专业化的服务理念，通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求，而不应当只停留在讲诚信、重厚道这些传统的服务理念上。
即使是引入现代的连锁经营体系，老字号也需要补上很多功课。连锁加盟是一种专业性和技术性都很强的经营模式。面对整体处于初级阶段的国内特许连锁经营，很多老字号只能摸着石头过河。虽然不少老字号都在尝试连锁经营，但由于缺少完整的管理体系，专业性和技术性都跟不上企业迅速扩张的要求，结果是做不好反而被加盟者砸了牌子。
据悉，具有151年历史的内联升将聘请“外脑”——专业的顾问团队为企业重塑品牌，借助连锁实现全国扩张。据了解，“外脑”现在在老字号重生的过程中所占分量已经越来越大。而请外脑也被专业公司看做是老字号开始求变的重要信号。但不管怎样，老字号的重生之路都将是漫长和艰难的。
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