解读汽车经销商困局

　　作者：谢杨林编者按：这是一个黑色的季节，5月以来，汽车经销商从天堂被打到地狱，销售惨淡、价格大乱，好日子似乎一去不复返。

　　首先给经销商一击的是宏观调控，车贷被银行紧缩，厂商的降价对市场来说可能也只是毛毛雨，消费者看不到新的刺激，购车需求也在前两年释放，汽车市场骤冷。

　　来自中国汽车工业协会公布的数字显示，5月份全国汽车产销量相比4月份分别下降了20.07%和20.43%。一方面厂商提高了产能，另一方面却是市场的冷淡，再加上银根紧缩，可以说把经销商逼到了诸多矛盾的重心，承受了太大的压力。

　　危机显现，困境中也是变化最容易发生的时候。对实力雄厚的汽车经销商而言则更多的意味着是“机会”，通过我们对北京、上海、广州汽车市场的一组报道，可以看出，汽车销售渠道在如今的低谷正在悄悄发生着异变……北京：渠道无力汽车经销商只是棋子

　　“大家都知道这一天总会到来，只是谁也没有想到，会来的这么快。”北京亚运村汽车交易市场，这位从业十多年的汽车经销商面带无奈，“本以为还有1～2年卖车的好时光。”“2004年将是汽车行业的一个拐点，汽车由卖方市场转向了买方市场。”京德仕（上海）行业顾问公司研究员林嘉文年初的预测成为事实。“一旦供过于求的局面出现，长期隐藏在汽车行业中的众多弊端和漏洞将凸显”。无力回天

　　“汽车的销售渠道主要分为汽车交易市场、四（三）位一体特许经营店和单项销售特许经营店”新华信市场研究咨询有限公司汽车事业部渠道研究中心经理何晓东告诉记者，“目前为三分天下格局，其销售比例分别是34．3％、33．6％和31．0％”。

　　另一种观点认为，汽车渠道模式可分为，总代理制（厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户）、区域代理制（厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户）、特许经销制（厂商→特许经销商→最终用户）和品牌专卖制（厂商→专卖店→最终用户）。

　　“不管如何划分，经销商在与厂商的关系中都是弱势地位。”京德仕（上海）行业顾问公司林嘉文告诉记者，“经销商在销售、售后和服务上都在不同程度上需要依附厂商的支持。大多数经销商只是厂商的附属，他们能把握的主动是有限的。”

　　附属特征最明显的当属特许经营的4Ｓ店，北京航空航天大学汽车工程系教授徐向阳认为，4Ｓ店面临政策风险、投资风险以及代理商没有群体势力，与制造商讨价还价的余地太少的三大风险。

　　“从下半年开始，会陆续出现4Ｓ店的倒闭和转让”某品牌4Ｓ店的老总用无奈的语气告诉记者，“我们有时开玩笑，这么大投入和装修的店面，如果要撤，是开羽毛球馆呢？还是俱乐部？”

　　“你做谁家的品牌和产品，几乎已经决定了这家店的大势。”该老总告诉记者，在当前的环境下，单体的让利促销等市场活动，并不能从根本改变“做4Ｓ店比较早的，基本上都回本（钱）了，而新近进入的，经营压力很大”。只是棋子

　　而对众多4Ｓ店来说，所能做的，只能是两种，不再和厂商玩下去，或者在力所能及的范围内增强销售技巧和提高服务水平。

　　“我们增加了免费社区上门取车和维修等服务，为的是多讨点顾客的信任感。”北京汇杰伟业汽车销售服务有限公司销售经理关继伟告诉记者：“经销商要想靠自身服务创品牌增加销量在短时期内几乎不可能，销售的决定因素还是所经销的厂商品牌和产品”。

　　尽管美国福特汽车公司的创始人ＨｅｎｒｙＦｏｒｄ在上个世纪二十年代已经认识到汽车生产厂家的生存很大程度上取决于经销商网络的存在。但在中国，经销商并未发挥市场意义下渠道的作用。

　　在科特勒对渠道的定义中：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。但国内的经销商却很难形成事实上独立的组织，大多数经销商过多的对单一厂商依附。

　　厂商显然注意到了市场的惨淡，最近的消息，一汽－大众等厂商已经对经销商的销售指标进行了下调。

　　某上市汽车公司销售负责人告诉记者，他们已将渠道建设作为重中之重来抓，除了资金的投入，在对经销商的激励上也加大了返点力度，在过去的基本上会增加0．5％～1．5％的返利。

　　然而，这并不能改变经销商只是厂商的附属和棋子的局面，依旧是下达厂商给经销商下达销售任务，而并非经销商根据市场需求和经营状况向厂商提货。

　　“欧美的经销商，整车利润很低，他们的利润主要来自汽车金融、保险等水平扩展以及售后维修、零部件、服务和二手车的跟踪。”新华信何晓东认为，未来中国的经销商也会走上这条路，利润将围绕新车销售，而来自其他。

　　但到目前为止，许多经销商除了卖车，甚至谈不上营销一说。厂商并未从根本上与经销商一同协调解决经销商的盈利模式。

　　桑瑞林认为，开发售后是经销商应做的事情。光靠卖车修车，很难在残酷的竞争中生存。