整合传播下的广告公关此消彼长？

　　作者：尤红梅

　　“精信的优势在于整合，我们可以借助广告业务的平台去做整合传播。”7月14日，精信整合传播集团旗下的ＧＣＩ集团的总裁兼首席执行官鲍勃·费尔德曼飞抵北京，负责精信公关业务战略指导的鲍勃·费尔德曼此行目的很明确：加强精信在中国市场的公关业务。

　　作为中国市场公关业的先进入者，此前不久伟达全球总裁也高调到京。跨国传播巨头的行踪传达着一个信号，传播机构越来越重视在中国的公关业务，公关在中国的市场地位在提升。而《公关第一，广告第二》这本书也正在市场风行，更是升温了关于公关和广告的讨论。传播领域似乎将对两者的角色、定位重新思考。客户“推”着广告公司做公关

　　记者：精信广告以往在中国主要的业务是广告，而公关方面被提及更多的则是奥美、伟达以及一些本土公关公司，广告公司越来越多涉足公关领域，似乎成为一种趋势。

　　鲍勃：实际上，是客户“推”着我们这样做的。在我们与客户打交道的过程中，客户方面有强烈的“整合传播”的需求，他们不仅仅需要做广告，还需要市场推广（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、公关等不同方面的整合服务，因此是客户的需求改变着我们。上世纪80年代的中国企业以对外贸易为主，90年代主要是机械制造，现在的中国企业开始打造自己的品牌，重视形象和声誉，所以公关会很快地崛起。现在的许多公司要求我们能够提供所有的传播方式和传播渠道。

　　记者：加强公关业务是不是也有精信自身的原因，比如精信在全球的广告业务开始缩水，所以现在开始在向传播链条的纵深拓展？你是否认为在传播领域，一方面广告在衰弱，而另一方面公关在崛起？

　　鲍勃：不是的，我们的广告业务依然很好，在精信的全球业务中，广告依然占了90％，只是我们觉得在中国公关变得越来越重要了。

　　记者：你怎么理解公关？尤其是在中国的公关。

　　鲍勃：公关通常是一种渗透性的沟通，渗透性包括与媒体的关系、公众演讲、企业内部的沟通、与投资者的沟通、政府关系等等。由于公关具有多重维度——企业要维护和客户、消费者、政府、投资人等诸多方面的良好关系，因此对整合也就提出了更高的要求，如果各种传播渠道各自为政的话，不仅会造成大量重复性的浪费，在传播效果上也往往会打折扣。所以我认为几乎所有的企业都会对整合传播有强烈的需求。

　　公关的概念在中国被市场接纳的速度要快于西方，所谓“公关”当初正是在经济高速增长的情况下被提出的。中国的客户现在正以非常主动、积极的态度去学习西方的经验和做法。介入公关的最大挑战

　　记者：但是在此之前，精信一直被认为是一个专业的广告公司，对于公关业务，你认为广告公司的优势在哪里？目前你们有足够的专业公关人才吗？

　　鲍勃：广告公司的优势在于整合，我们可以借助广告业务的平台去做整合传播。在以往ＧＲＥＹ的业务活动中，其实已经包含了很多的公关业务内容，只是过去我们没有用专门的名义来做，现在则单独将这部分业务提升到ＧＣＩ的层面来统一运营，其实就是在集团内部对公关这部分的业务进行了加强，以使得对客户的服务更为专业。随着这方面的业务越来越多，我们会不断邀请更多的专业人士加入进来。

　　记者：你刚才提到广告公司的优势是“整合”，能再具体地谈谈应该如何整合吗？

　　鲍勃：在我看来，“整合”中最重要的任务就是要积极、主动地去组织、协调所有传播渠道，使各个业务单元能够相互配合。

　　“整合”面临的最大挑战来自于两个方面：其一，在项目初始阶段，客户方面和代理机构（例如精信）方面的每个人员可能都有各自不同的具体需求和目标诉求，（因为客户方面不同的人负责不同的具体业务）。首要的任务是使大家坐下来一起讨论，确立一个共同的目标和方向。其二，由于项目的总体预算是有限的，对于预算的具体分配（多少用于公关，多少用于广告）要取得共识，而这方面是没有一个绝对的、一成不变的模式可以照搬的，只能是根据具体情况进行具体分析。

　　记者：如你所说，通常情况下企业用于宣传的费用是一定的，在这种情况下，怎么平衡公关和广告在费用预算上的矛盾？

　　鲍勃：公关也好，广告也好，其实只是具体的工具，而我们要做的是，根据客户自身的情况以及他们所处的市场环境去进行研究。

　　如果客户拥有了新的产品，或者身处一个新开拓的产业之中，这时候“教育”市场是非常重要的——首先要让大家知道你是谁，你在做什么，你能为他们带来什么好处——这时候公关所能发挥的效用往往比较大。

　　如果客户身处这个产业已经有很长时间了，或者没有什么新的东西能够用来刺激市场，那他们对公关的需求可能相对就会低一些。（就公关与广告的关系话题，本报将于近期推出专题报道，敬请关注。——编者）

　　鲍勃·费尔德曼是国际上最大的公关公司ＧＣＩ集团的总裁兼首席执行官，负责管理和战略指导。ＧＣＩ是精信整合传播集团的全资企业，拥有800万美元资产。

　　鲍勃的独特经验在于市场传播和品牌关系。这些成功的企业包括：英特尔、索尼爱立信、大陆酒店集团、万事达和联邦快递。

　　鲍勃还是个多产作家和演说家，著有《整合市场》、《衡量我们业务的冲击力》、《当今首席执行官的适当公众角色》等书。他是美国公关协会、公关论坛、公关公司理事会成员。观点链接1广告的衰落，公关的兴起？北京大学广告学系主任陈刚：

　　过去，中国市场比较简单，一般的广告就可以达到传播的目的。但现在，竞争越来越激烈，广告手段可以说已被用到极致，走出大众传播时代，在新的传播环境下，广告的影响力在下降。整合营销传播是必要的。20世纪的美国采取以广告为主导的沟通手段，21世纪则以公关为主导。但，广告的衰落和公关的兴起是一种趋势。上海天亚广告公司曹成：

　　目前，不论是广告还是公关在中国都还处于初级阶段，中国还处于品牌建立时期的市场，一定要靠大众传媒，公关还只是广告的辅助手段。在公关的四个层面中，中国公关的发展还仅处于品牌建设和危机公关及新闻发布会等层面，这只是公关两个比较初级的阶段。中国国际公共关系协会副会长兼秘书长郑砚农：

　　目前公关面临着最好的发展时期，工业产品在技术上已没有太大区别。但这并不是说广告衰弱了，而是两种手段相互融合，公关可能把广告作为一部分，比如联想换标、申奥等公关事件，里面也运用广告。做广告的时候也会采用公关手段。只是目前的中国市场上公关发展得更快一些。尤红梅观点链接2广告死了，公共关系永生？

　　你是在用品牌赚钱，不是在用商品赚钱。

　　品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。你无法通过广告推出一个新的品牌，因为广告不具有可信度。广告只是那些着急想要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音。

　　你只能通过公开宣传或运用公共关系来打造新品牌。公共关系可以让你通过第三方——大部分的媒体讲出你的故事。

　　这并不是说广告就没有价值了。艺术的价值存在于旁观者的眼中，这只是说当一个功能性的做法转变为艺术时，它就失去了它原有的功能和能被客观衡量的能力。

　　战争和公共关系有很多相似之处。使用昨天的武器在今天作战的将领和应该使用公共关系却使用广告来打今天的营销战的营销负责人之间没有什么区别。

　　营销已经进入了公共关系时代。（摘自：阿尔·里斯所著《公关第一，广告第二》）