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河北经贸大学商贸学院李曼市场观念是企业营销管理的灵魂，市场观念不同，经营管理方式大相径庭。笔者在对中小企业管理者的走访中感到，其市场观念的主要问题是“近视”与“短视”。
随着“市场营销”理论的推广，越来越多的中小企业管理者掌握了现代市场营销知识。“以顾客需求为中心”即挂在嘴上又落实在行动上，但实际效果令人郁闷。问题的关键是
对“顾客需求”感觉错位，在思想深处不自觉地、有意无意地“自我参照”，将自己的价值观、审美观妄加于顾客，这就是市场营销“近视”症。例如“产品质量”，从根本上说是为顾客需求服务的，产品质量的好坏从这一角度上看没有绝对标准，符合顾客需求令顾客满意的产品，就是高品质的产品。如果管理者主观认为产品质量好就是“摔不坏、砸不烂，经久耐用”，可能既不讨好市场，过剩的质量还会增加产品成本。克服“营销近视症”的良方是管理者要时刻警醒自己，在制定营销企划的每一步骤、每一个环节中过滤掉“自我参照”意念，更重要的是做好事前、事中和事后的营销调研工作。
营销的“短视”表现为计较眼前得失，没有长远打算，小富既安缺乏做事业的动力，甚至以侥幸心理违法犯规。笔者走访多家各类中小企业，归纳出典型的“短视”表症：之一，苛刻员工。现代营销观念认为，一个受过良好培训和服务导向的员工是比原材料、生产技术或产品本身更重要的稀缺资源。卡耐基说：“我的企业被烧掉了，但把人留住，20年后我还是钢铁大王”。员工满意才能使顾客满意，顾客满意企业才能获利发展。在中小企业内部由于种种原因造成劳资纠纷，危害的根源在于管理者思想深处是对员工的狭隘雇佣意识，而不是视员工为企业内部顾客的服务意识。之二，萝卜快了不洗泥。创业时产品货真价实，服务耐心周到，局面打开后在眼前厚利驱使下,开始偷工减料怠慢顾客，企业经营便也江河日下。相当多的中小企业跳不出这个怪圈。这句俗话虽反映市场经营的常见现象，印证的却是小农意识中的小富即安与狡黠。之三，坑蒙哄骗顾客,甚至违法犯规。在这些中小企业主思想深处，既有道德缺失更有市场观念的狭隘。你不可能在所有的时候欺骗所有的人。社会营销观要求企业管理者在现代经济活动中不能再以商人面目而应以社会公民的形象出现，在制订营销策略时统筹兼顾企业利润、顾客需求和社会利益。社会利益、遵纪守法及公德诚信并不是企业经营的成本负担，而是能够转化成企业经济效益，促进企业长期稳定发展。这一点，既有像海尔等大企业作出的榜样，也有像宁波、温州等南方乡镇企业的前车之鉴。作者：李曼文章来源：经济参考报发布日期：2004-7-7星 级：
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