留旧客 赢新客（营销新知）

　　吴晓怡编译

　　行销投资回报率（英文缩写为ROI）的作用，是提供具参考性的见解和情报，直指策略和战术决策的关键。一些行销决策如提高顾客满意度，或降低赢取新顾客所需的成本等，若没有行销ROI的支持，将无法有效决定每项行销投资，并使利润极大化。

　　5％旧客人制造100％利润，数字上相当吸引，但现实中又怎会有机构只愿照顾旧客人的需要，而漠视更庞大的新客人市场？两边同时兼顾，才是上策。“留住式行销与赢取式行销能影响公司分配在各项活动上的注意力的多寡。由于公司和产业在留住旧顾客与赢取新顾客上各有独特的方法，因而行销策略也各自不同。”

　　作者所说的“留住式行销”，目的是从“已保住”的顾客身上赚取利润，亦即留住原本可能变节的顾客。驱使公司从既有顾客身上获利的关键有3点，都会反映在POI数据上：

　　1.顾客摇摆不定：若现有顾客是死硬派，誓死效忠品牌，在他们身上投资，可能没法获利；但若现有顾客见市面上同类产品或服务太多而心大心细，有可能“变节”的话，则可投资在其身上的金额愈高，愈可造成正向的行为改变。市面上有些产品没有品牌忠诚度可言，在这情况下，重点不在于是否把目标定为保住既有顾客，反而应瞄准摇摆不定的顾客，创造正向的影响力。

　　2.顾客价值：旧有客户中分有不同价值层次。接触较高价值的顾客，投下较高额的行销投资，是保住顾客必要的策略。

　　3.持久性的影响：顾客流失会随时间慢慢发生。假设当某一群顾客的年流失率高达60％，每月流失仅5％，机构就应该每月举行行销活动把部分顾客留下来。但这同时衍生另一问题，就是：“留下来的顾客，会留在公司多久？”如果你以为用促销优惠或折扣等可以打动他们的心，那就错了，这些策略只会让流失延后发生而已。惟有当行销活动能稳定改变几年的流失率，才能逐年创造出更高利润。

　　至于吸纳新客人，能使机构收入和客户人数急升，对投资者而言，是极重要的指标，而“赢取式行销”亦有3点获利关键：

　　1.顾客需求：根据潜在顾客的来源，判定人口统计资讯和一般大众的兴趣，便可以将行销活动的目标锁定在那些较可能需要产品或服务的潜在顾客上。

　　2.顾客价值：根据现有资料建构模型，并让优惠更符合高价值潜在顾客所需，也可以增加利润。

　　3.留住顾客：赢取新顾客的高昂成本，往往足以使行销活动无利可图。理想的做法，是把赢取新顾客的企划活动策略，整合至接下来的行销活动中，以便从同一群客人身上获得额外利润，确保达到可接受的ROI值。

　　《行销ROI》的作者为詹姆斯·蓝斯古德

　　《市场报》 (2004年07月20日 第二十三版)