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由于各大零售超市的竞争越来越激烈，为了争取客户、增加利润，打着各超市、卖场自有品牌的商品，以低价、新锐的姿态，迅速走入了普通百姓的视野和生活。在南京，沃尔玛、家乐福、苏果、屈臣氏等卖场、超市，已经拥有、推出了大量的自有品牌，依靠低价位和独特的差异性吸引着消费者。
在沃尔玛卖场的各个商品区，记者注意到，如725，kidconnection，ev鄄eractive，
惠宜等等沃尔玛自有品牌的商品，都被放在促销区和商品区最为显眼的位置。沃尔玛拥有近10类自有品牌商品，商品包括T恤衫、牛仔裤、儿童服装、玩具、运动服饰、雨伞、饮料等。最大的特点就是质优、价廉。比如一件沃尔玛自有品牌运动衫，促销价格只要30多元。
在南京一些苏果超市社区店，记者看到，苏果超市的“苏果”牌商品包括了黑芝麻糊、营养麦片、大米等等。超市的营业员告诉记者，苏果品牌的商品虽然在超市中占的比例很少，但是销量还不错，像苏果的黑芝麻糊，一天能卖出四五包。而且其它的“苏果”牌商品还在不断的开发中。
屈臣氏超市在自有品牌的开发方面可谓“先行者”、“老前辈”。
在南京屈臣氏超市，“屈臣氏”品牌的商品占到了将近50%的比例。作为世界性连锁集团，屈臣氏近年来推出了多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。这些商品一方面价格便宜，一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。在屈臣氏购物的职员李小姐告诉记者，她最喜欢在屈臣氏购物，因为这里的商品都是独一无二的，那些洗浴护肤用品比较便宜，一瓶800ml的美白滋润沐浴露只卖17.9元。李小姐甚至举例，屈臣氏的苏打水和汤尼水，在家乐福、沃尔玛等卖场的碳酸饮料柜台都有销售。这说明，屈臣氏已经将超市品牌和产品品牌进行了很好的整合。
为什么超市卖场对自有品牌这么有兴趣？据介绍，自有品牌除了可以锁定部分消费者之外，利润也是很重要的一个因素。因为超市开发出自有品牌，无须支付任何品牌使用费。而且自有品牌商品，是超市直接从生产厂家定购，省去了很多销售代理的中间环节，提升了利润空间，甚至可以改变超市中间商的地位。在英国，自有品牌已经占据了零售份额的45％，著名零售商玛莎百货甚至只卖“自有品牌”。濮冠楠金燃
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