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科特勒指点中国啤酒业三大硬伤 华润试图重排三强座次

http://finance.sina.com.cn 2004年07月16日 10:05 中国经济时报

  本报记者 王小霞

  今年1月9日华润啤酒请来有美国营销之父之称的科特勒营销集团,历时半年之后,7月8日,科特勒在中国啤酒业的第一个营销案例最终揭开面纱:以情感需求重塑雪花啤酒,使其作为华润啤酒旗下惟一全国性品牌与青啤、燕京争锋。

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  华润力推雪花剑指青啤和燕京

  据了解,此次华润啤酒请来营销大师科特勒营销集团,双方经过半年的市场调研和策略调整,锁定其目标消费群体为20岁到35岁年轻一代的主流人群。科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒表示,要改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯。因此,在为雪花啤酒重新进行市场定位时,科特勒将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,推出了与广告界联手打造的“雪花”全国品牌的第一部广告片,表述雪花啤酒不仅可以喝,更是消费者的情感寄托。

  华润啤酒(中国)总经理王群表示,从7月中旬开始,半年内公司将在央视投放2500万元的该广告片,目的只有一个:将雪花打造成一个全国性品牌。华润啤酒经过11年并购,目前旗下已有35家啤酒公司,沈阳雪花啤酒是其1993年的并购成果。据王群介绍,华润今年的总销量预计将超过300万吨,其中雪花啤酒将达到110万吨,在整个华润啤酒中占主打产品位置。

  据记者采访了解,在今年1月初,米尔顿·科特勒刚与华润啤酒牵手之时,对华润啤酒的品牌“诊断”是:尽管华润现在是中国著名的啤酒企业,但长期以来缺乏一个强有力的全国性品牌,所以市场知名度一直排在青啤和燕京之后。科特勒的这一“诊断”,可谓揭开了华润啤酒的“硬伤”。据王群介绍,这一直都是华润啤酒方面的缺憾,双方此次合作,不仅一拍即合,华润更希望以此改变与青啤和燕京的市场排名。

  中国啤酒三大“硬伤”

  科特勒此次介入中国啤酒业营销,不仅为华润啤酒出谋划策打造雪花啤酒,同时,对整个中国啤酒业也表现出诸多不满意。其中,科特勒点评“中国啤酒业三大硬伤”,已成为业界关注的焦点。

  科特勒表示,中国啤酒品牌最缺乏“有情感价值的故事”,这是中国啤酒业的第一大“硬伤”。他说:“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱,而对于一个成功的品牌来说,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而大多数中国品牌在这方面做得很一般。”

  中国啤酒业的第二大“硬伤”,科特勒认为中国目前的啤酒品牌多为区域性品牌,对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度,品牌的形成靠的是一种惯性,并不是品牌内在的驱动。科特勒对青岛啤酒提出批评认为:“青啤的品牌建设做得并不好,他们只是依靠简单的分销模式来强迫推广自己的品牌,并没有更为主动地去建设。”

  科特勒认为,中国啤酒业的一些经理人有时候仅仅是企业家,但并不是一个营销人,而这也正是中国啤酒业的第三大“硬伤”。此前,业界也有声音表示,中国啤酒业界缺乏既懂营销又懂管理的人,这是不争的事实。

  对于科特勒出现在国内啤酒业,一个区域性啤酒品牌的老总认为,华润啤酒此次请来营销大腕打造雪花啤酒,将竞争矛头直接青啤和燕京,啤酒业“三强”之间的战争才刚刚开幕。






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