广告的魅惑 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2004年07月16日 04:09 中华工商时报 | |||||||||
我不知道别人去看车展是为什么,反正我是冲着那些养眼的车模去的。这一点不用避讳,爱美之心人皆有之,况且我一直认为自己“好色而不淫”,是值得圣人称道的典范。且每每一回头,总能看到背后人群的眼光散乱,真是“角度自选,内容不限”,既有颇多的同道之人,也有不少的单纯爱车之士,当然还有鱼和熊掌欲兼得的“博爱”之徒。这并不奇怪,仁者见仁,智者见智嘛。
上学的时候老师讲过一种修辞方法叫通感,最早的例子是朱自清的《荷塘月色》里对月色的描绘:“如梵婀琳上奏着的名曲”———大概是这样:听觉和视觉这样风马牛不相及的东西就被他糅合到了一块儿,且感觉还是那么形象逼真。有愚钝的同学不能领会其中的妙处,老师就循循善诱说“闭上眼睛用脑子想像”。对,就是“想像”,作家其实在巧妙地激发并利用了人类的想像力,才让我们如临其境,如闻其声,如睹其色,这跟广告的手法有着异曲同工之妙。例如香车搭配美女,厂家这样拉郎配的目的不外乎是想引导我们采用“拥有金屋便能藏娇”的思维模式,有买了菜刀就可赠送菜板这样买一送一的快感。 广告的魅惑手段就是给绿叶找红花的过程,把商品跟滋生好感的东西捆绑在一起,让人产生一种物以类聚、 近朱者赤的联想过程,从而提升商品在人们心目中的形象。如请美女作香皂广告、请歌星宣传饮料,都是沿袭着这一基本思路。曾有歌星在电视上给一瓶矿泉水唱赞歌,歌词大意就是喝上了这种饮料就过上了无比幸福的生活,这样的燕雀之志,在我们普通老百姓听来都感觉碍于脸面出不得口,但在歌星唱来却有与民同乐的平易,只要有十分之一乃至百分之一的观众,在看了该广告后能够产生喝了饮料就能获得和该歌星比肩的感觉,生产厂家就可以大赚特赚了。 在武侠小说的高手比拼中,有内力不够反伤自身的描写,《围城》中的鲍小姐也是勾引不成反被勾引了,就像有些广告所托非人,不但不能让人产生共鸣,反而可能产生怀疑,恰如把媚眼抛给不解风情的莽汉,弄不好反被视为挑衅而惨遭老拳。像赵本山作止泻药的广告,他一贯的忽悠风格丝毫没有让我感觉到所代言药品的可信,第一感觉却是赵本山作为演员经常吃盒饭胃肠不太好。再如罗纳尔多在电视上推荐某种治嗓子的药品,因为他其实是踢得比唱得好并没有多少感染力,反而感觉肥罗走了下坡路,跑不动了就靠卖嘴皮子为生了。 广告的魅惑说到底就是个在哪里抛媚眼,朝谁抛媚眼,怎样抛媚眼的技巧,恋爱中的女人都知道。只可惜,不懂女人、不尊重女人的蠢材却比比皆是,媚眼飞满屏幕,却没几个人接招———都换台看电视剧啦。(16G6) |