代言能带来什么?(管理随想) | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2004年07月13日 04:05 人民网-市场报 | |||||||||
素英 最近,由汇源荣誉出品的“他+”、“她-”营养素水,邀请了前期在各大电视台热播《别了,温哥华》中的男女主角陈坤、赵琳出任其形象大使,希望这对金童玉女能将“他+”、“她-”的浪漫演绎到底。
厂商启用形象代言人,肯定是希望通过明星的影响力,去影响相应的消费人群。功能性饮料市场的消费主体人群,显然是对时尚敏感的年轻人。其实,“时尚”也一直是饮料市场的主流消费诉求。像可口可乐始终是与体育牵手,而百事可乐则与音乐同行。当功能性饮料受困于其“功能性”时,中国饮料业终于抛弃了饮料的本位诉求,开始走向“时尚”。“健康”是一种时尚,于是乐百氏请出了李连杰,不管他是不是已不再年轻;“活力”是一种时尚,娃哈哈请出了王力宏;“浪漫”也是当今的时尚,于是“他+”、“她-”力邀陈坤、赵琳演绎情缘。 但是,代言人仅仅是传递品牌文化的第一步,重要的是谁真的能将时尚进行到底,而演绎成一种品牌文化。时尚的东西往往不能持久,流行可能时间会长一点,但并不能称其为趋势,真正能够成为“消费趋势”的饮品,只能是文化。就好像可口可乐和百事可乐,已经成为美国文化的代表。 由代言人到品牌文化,中国饮料企业还有一段很长的路要走。“他+”、“她-”饮品虽然对产品进行了一系列的尝试性规划,比如注入了音乐、舞蹈等体现品牌文化的元素,但如果让消费者达到对品牌文化的认同,将是一个长期积累的过程,而不仅仅是一个有创意的想法,或者靠一两个人代言就能达到的。 《市场报》 (2004年07月13日 第二十四版) |