成本领先战略误区（营销策略）

　　李公璞

　　成本领先战略是企业获取竞争优势的战略之一。但在激烈的“价格战”面前，人们对成本领先的战略产生了怀疑。

　　误区一：以削减成本为目标的策略就是成本领先战略

　　成本领先战略的核心是建立持久的成本优势。只有为企业带来长久性竞争优势的成本削减战略才是成本领先战略。

　　但在我国市场上，更多的降价行为明显是处于一种策略上的选择，比如因老产品积压需要清仓甩卖、新产品上市促销、竞争对手降价而被动降价等，而这些策略上的“价格战”必然导致企业利润流失或者“杀敌一千，自损八百”的被动局面。为此，领会成本领先战略的实质，从战略角度建立企业持久的成本优势，应是广大企业经营管理者的战略决策的关键之所在。

　　误区二：将实施成本领先战略等同于价值链各环节成本最低

　　价值链是企业相互依存的一系列价值增值活动所构成的一个系统。联系通过协调和最优化带来成本削减机会。例如，供应商产品的适当包装能减少搬运费用，较高质量的原材料购进可以使生产简化并减少废料。成本高昂的设计、更严格的材料规格或更严密的工艺检查也许会降低服务成本；产品成本的降低，会要求原材料采购、生产作业、内部后勤这些活动的协调配合。总之，价值链内部的联系，意味着一个企业的成本优势的形成，绝不仅仅是削减某单个价值单位成本的结果，而是价值链各环节最优化的结果。

　　误区三：用静止的眼光看待原有成本领先战略创造的成本优势

　　企业除在某一时点上进行成本行为分析之外，还必须考虑价值活动的绝对成本和相对成本，会怎样独立于其战略并随时间而变化的情形。因此，企业可通过动态分析成本，预测价值活动的成本驱动因素可能发生什么样的变化，哪些价值活动的绝对或相对成本的重要性会上升或下降，并迅速采取相应行动使自己处于成本优势地位，并保持原有成本优势地位的持久性。

　　误区四：将成本优势等同于单纯的降低生产成本

　　多数时候，生产成本只是总成的一部分。在重视降低生产成本的同时，还需要跳出本企业的范畴，认真审视整个价值链，通常在上游价值（涉及采购环节）和下游价值链（销售环节）可以寻求到成本降低的重要途径。

　　此外，衡量成本优势的基本原则是在保证与竞争对手提供同等的顾客价值的前提下，降低企业相对于竞争对手的成本。即在不降低溢价的前提下，降低相对成本。如尽量削减不增加产品差异性的成本。不考虑顾客价值盲目降低成本的行为，绝不可能造就企业成本优势。

　　误区五：仅通过某一项成本驱动因素，企业就能取得长期的成本优势

　　保证成本优势的持久性，防止竞争者模仿，取决于成本优势的来源和数量。规模、相互关系、专有技术比其它成本驱动素更具有持久性。时机选择和整合行为很难被仿效，往往也是持久性成本优势的来源。不过，只有在他们转化为规模或学习优势的情况下，其持久性才最大。通过多个价值链相互作用取得的竞争优势，可以使竞争者难以模仿，由此使该企业保持了持久的成本优势。

　　《市场报》 (2004年07月13日 第二十三版)