“展会通胀”考验中国会展经济健康_滚动新闻_财经纵横

“展会通胀”考验中国会展经济健康

http://finance.sina.com.cn 2004年07月09日 15:06 中国经营报

　　作者：王其明李琳

　　慕尼黑展览公司在展览业有着悠久的历史，不久就要庆祝自己50岁的生日。而曾经在多个国家办过展会，对全球展览业有着深刻认识的慕尼黑国际展览集团的副总裁艾欧恒也将庆祝自己进入展览业、进入慕尼黑20年。从1998年第一次来中国，到现在每两个月就来中国一次的他，对中国展览业也有着自己独特的认识。本报记者近日对其进行了一次专访。市场

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会改变“展会通胀”

　　记者：您说过，在中国现在存在“展会通胀”现象，为什么这么说？

　　艾欧恒：这只是我对中国展会业现状的一种描述。可以通过一组数据来说明：在德国，只有50个左右的展览中心，其中5个是最大的，每年举办350个左右的展会；而在中国，有高达150个左右的展览中心，每年举办2300多个展会。当然，中国比德国大很多，但是，如果用ＧＤＰ来衡量，中国的ＧＤＰ只有德国的一半。如果把中德ＧＤＰ相比，中国有这么多展览中心、展会，这并不健康。

　　记者：您认为中国出现这种现象的原因在哪里？如何改变这种现状？

　　中国的很多展览中心的建设，之前并没有很好的市场调研，他们只想通过建造展览中心，发展会展经济。但是，实际上，现在很多展览中心闲置率很高，这是很不经济的。当然，在中国各地情形并不都一样，比如上海、北京、广州等发达城市，建设一定的展览中心是必要的。但是，其他很多城市并不需要这么多展览中心。

　　对于这一现象，在中国行业内，有两种观点：一种观点认为，要进行立法限制，通过制定法律来限制投资过热现象；另一种观点则认为，应该由市场来决定，使没有生意的展览中心关门，有生意的生存下来。我个人支持第二种观点。很多展览中心、展览项目会走品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰。市场最终决定一切。品牌和观众的质量是关键

　　记者：您认为，中国展览业应如何突破现状走向专业化道路？

　　艾欧恒：首先要有清晰的品牌意识。北京、上海的车展，就有很好的概念。他们的秘密就是在展会之前做市场调查，对展商和观众有很清晰的定位。这些工作都是高质量、高标准的。其次，可以选择合作，和国际著名品牌合作。

　　对于展会，选择专业化观众是惟一的出路。展商不希望在不是潜在的客户身上花费时间。他们希望碰到的是行业决策层的人士。因为时间有限，展会一般只有3、4天。我有时听到中国的展会主办方常常用观众人数巨大来表扬自己的展会。但是，我觉得，与其要一群数量大而不专业的观众，不如要数量少而精的观众，就是行业内的决策层人士。德、美展览业各有杀手锏

　　记者：我注意到一个现象，上海的新国际博览中心的几个外方股东慕尼黑、汉诺威和杜赛尔多夫等都是德国的展览公司，似乎德国的大展览公司都习惯拥有自己的展览场馆。但是，据我所知，美国的展览公司却不这样，美国展览公司一般都拥有媒体，而不是展览场馆。这是德国和美国展览业的主要区别吗？这又是什么原因造成的？

　　艾欧恒：没错，这是德国展览业和美国展览业主要的区别之一。这其中首先有历史的原因。德国展览业从12世纪开始，已经有了几百年的历史。在德国是先有展览，然后再有研讨会、论坛，研讨会和论坛是展览延伸出来的。而美国则相反，展览业只有几十年的历史，是先有研讨会、论坛，再有展览业的。

　　其次，各自市场背景和发展历程不一样。在德国甚至欧洲，展览是国际化的。德国国内市场并不大，经济很大程度上依赖出口。所以，在德国，展会被企业当做市场营销的主要手段。而德国的展览公司也大都是州政府直接拥有的，展会也被政府当做出口贸易和发展经济的手段。但是，美国则不一样，美国的国内需求很旺盛，市场很大，所以目前美国的展会大多只在国内举办。

　　记者：这两种展会经营模式各有什么优势呢？

　　艾欧恒：德国是主办方拥有展馆，可以自主决定展会的日期，而不需要向别人申请。其次，拥有场馆最大的好处是展览的“主题保护”。很显然，这点对展会的成功有着重要意义。这样就不会出现在同一展馆，一段时间内同时有几次内容相同的展会，让参展商和观众迷惑，不知道去选择哪个展会。这也是我们避免重复办展让展会取得成功的一个秘诀。

　　美国的展览公司多数隶属于出版集团，而这些集团也拥有传媒，覆盖着很多专业媒体和消费媒体。正是因为这点，美国的展览业在数据库方面领先德国。他们通过读者订阅，可以得到很多详细而又有效的数据。你知道，数据库的建设对展览业有着非同寻常的意义。而且，在宣传上，拥有传媒也是很有意义的，尤其是在专业传媒上，这对招商有着重要意义。

　　但是，我对德国在数据库建设上几年内赶上美国有信心。现在，我们的观众等级做得非常仔细，观众的姓名、行业、职位、地址等都详细记录下来了。另外，我们也越来越多地和媒体、出版集团合作，通过和媒体合作，来宣传自己。和媒体合作是我们的战略之一。