小经销商联盟 欲对抗美、苏超级大国

　　作者：刘艳

　　“美”、“苏”争霸，其他人该怎么办？在家电流通领域，这是众多中小经销商正面临的难题。

　　6月25日，海外联、沙园、松厦冷气、日兴、海富、大山、威宝等7家广州本土的家电 经销商，在广州召开会议，拟成立名为“广联机构”经销商联盟。联手对抗国美、苏宁等业界巨头。中小家电经销商结盟对抗国美、苏宁等行业霸主早已不是什么新鲜事，不过这一次，“广联机构”试图拉拢空调巨头格力做靠山。区域联盟对抗“美”、“苏”

　　“广联机构”军师、现任番禺沙园零售连锁事业部执行总经理边广学告诉记者，筹备中的“广联机构”有两种合作方式可选择。

　　第一种是这7家经销商结成比较松散的联盟，联合开展广告促销活动、进行联合采购。“这种方式的特点就是，联盟关系比较松散，但是便于操作性，而且延展性好，可以随时加入新成员。”他说。

　　第二种方案是由这7家经销商共同出资，组建一家股份制公司，通过这家股份制公司来达到与国美、苏宁抗衡的目的。“我们每一家经销商可能没有足够的实力开大卖场，但是集结了7家的力量就足以开一家上万平方米大卖场。如果这家股份公司经营的好的话，我们各自原有的店面就会逐步淡出家电市场，将资产全部置入这家公司。而且将来我们还可以把产品线进行延伸，涉及到家具、厨卫等方面。”边广学乐观地描绘前景。

　　早在2002年，大中、永乐等9家区域性家电经销商就组织成立了一个名为“中永通泰”的联盟，以图对抗国美和苏宁。同样是中小经销商的联盟，但边广学称他们在探索一条与“中永通泰”不同的道路。他表示，由于“中永通泰”各个成员之间地域跨度较大，造成各成员难以进行针对目标市场的联合推广，同时，每个区域对于家电产品需求又有所差别，这又导致联合采购同种产品的批量难以达到规模效应，而“广联机构”的成员都集中在广州市场上，可以较好地避免这些问题。在边广学看来，“广联机构”的7家经销商联合起来，就具备了与国美、苏宁等巨头在广州市场一拼高低的实力。他表示，目前这7家经销商在广州的总店数超过了20家，占有广州约一半的市场份额，而国美、苏宁两家在广州的市场份额加起来也才是30％左右。“伤其十指不如断其一指”，“广联机构”的意图很明显，尽量缩小战线，集中兵力就在广州这一局部市场与国美、苏宁一决高下。

　　不过，外界对“广联机构”这种区域联盟还是有不少怀疑。无锡小天鹅的家用电器营销总监姜亚东就表示，家电连锁的成本优势来源于采购成本、物流成本、服务成本、宣传成本、促销成本、管理成本等多方面。“广联机构”是否能够做到综合成本的最低，还不能断定。此外，“广联机构”毕竟只是一种“股本堆砌”的合作，是否有“法人治理”的良好状态，现在也不得而知。因此，“广联机构”能否具有较高的资源整合管理能力，特别是能否得到各经销商之间的信任，将是取得成功的关键因素。格力虚实之间的变通之策

　　为了消除外界的疑虑，同时也提升自己的底气，“广联机构”抬出了家电生产企业中的“硬骨头”格力。由于自身强大的渠道控制力，格力与家电连锁巨头之间的合作向来并不紧密，此前已与国美分手，对于“广联机构”来说，如果能够获得空调巨头格力的支持，意义将非比寻常。

　　“广联机构”一家成员企业的人士向记者透露，格力对“广联机构”的成立非常热心，格力电器董事长朱江洪甚至表示，只要“广联机构”拿出一个可行的方案来，格力电器将会全力支持。

　　而据另外一位成员企业负责人声称，目前“广联机构”已经与格力达成协议，从现在开始到8月20日近两个月的时间内，“广联机构”将会向格力抛出1亿元的订单，条件是格力给予他们低于正常进货渠道单价100到200元的价格优惠。此外，双方还将策划一个“回馈格力10年老顾客”的大型活动，为“广联机构”的成立造势。

　　但这一消息没有得到格力的证实。格力电器的发言人黄芳华和格力电器广州分公司经理王伟权均表示，格力非常欢迎这种联盟的出现，格力愿与各种销售渠道开展平等合作。但对于给予“广联机构”价格优惠之事，他们均表示不知情。

　　虽然不能排除“广联机构”有借格力进行炒作之嫌，但从格力的角度来说，对“广联机构”进行大力支持并非完全没有可能。

　　一直以来，格力凭借独特的与经销商共建营销公司的模式，一举跃上了空调行业老大的位置，同时还把渠道控制权牢牢地掌握在自己的手中。2003年，格力还对其原有的渠道进行变革，其重点就是要加强渠道控制权。可以说，格力始终不愿向国美、苏宁等家电连锁巨头屈服，除了在合作价码方面谈不拢外，另一个重要原因就在于格力深知渠道控制权的重要性。

　　但随着家电大卖场在大中城市取得成功，格力原有的经销模式在一级市场开始受到挑战。格力如果不想在这一重要市场被边缘化，同时又保持对渠道的控制权，那么，与“广联机构”这种区域性中小经销商联盟进行合作就不失为一种有益的尝试。一来，可以利用这种联盟在区域市场与国美、苏宁进行抗衡，争夺一级市场；二来，由于这种联盟都局限在一定的区域内，其规模和讨价还价的能力都有限，格力在与其合作的过程中并不用担心失去对渠道的控制权。

　　在这种背景下，格力与这种区域性中小经销商联盟进行合作，甚至，在联盟成立的初期，为了使其具备与流通巨头对抗的能力，从而采取优惠措施进行扶植，这些都不是不可能的事情。也许，对格力来说，诸如“广联机构”一类的区域性中小经销商联盟越多对其越有利。