内容资源成传媒产业竞争新制高点（观察）

　　国际金融报记者 黄宇 发自上海

　　美国普华永道国际会计事务所最新发布的名为《全球媒体和娱乐业前瞻》的年度报告认为，全球媒体和娱乐行业尽管在过去3年受到经济发展减慢和恐怖阴影的影响，但正在快速复苏，而且前景看好。报告预计，在今后5年内，全球媒体和娱乐行业的年均增长率可达6.3%。

　　报告预测，到2008年，全球媒体和娱乐行业的营业额可达1.67万亿美元。以地区而论,亚太地区将是领头羊，年增长率可达9.8%，而中国和印度两国是推动高增长的“两台主要发动机”；以国家而论，美国无疑是龙头，其年均增长率可达5.4%。

　　随着行业的复苏，全球传媒与娱乐业也掀起了新一轮的并购浪潮。今年以来，就有康卡斯特恶意收购迪斯尼，索尼、时代华纳竞标米高梅电影公司等。虽然这两宗案例目前都还悬而未决，但这一势头对整个产业格局的影响正日益显现。就此，记者采访了中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院教授喻国明先生，就全球传媒产业并购的热点话题发表看法。

　　记者：全球传媒业再次掀起并购浪潮的原因和背景是什么？

　　喻国明：从大的背景来看，西方正在进行整个产业结构的调整，服务业越来越成为支柱产业。信息产业又是目前服务经济中最活跃、最具成长性、最可持续的产业。频繁的并购发生在传媒产业也就显得理所当然。有人说传媒产业是永远的朝阳行业，确实，在可以预见的时间内它在整个服务业中的地位是无法比拟也无可替代的。

　　工业化进程完成了制造业的现代化，信息化进程则是以信息资源的有效配置，以及对信息知识的实际掌控程度为标志的。传媒业作为信息化时代最重要、最活跃的行业，它的不断整合势在必行。

　　从媒介自身的情况来看，传媒业的发展呈现出阶段性的特征，就目前来说，传播技术的革命，如数字技术、互联网等，已经导致了传播的渠道资源优势成为过去式。

　　传统的媒介产业主要分为两大阵营，也形成了两种盈利模式。其一是做渠道，比如说默多克的新闻集团。投资渠道一般来说投入大、周期长，但渠道建设一旦完成，利润的产出便很有保障，所以有“谁掌控了渠道谁就有优势”的说法。

　　其二是做内容供应商，比如雷石东的维亚康姆集团。相比之下，它的现金流量好，因为内容能很快变现，它对渠道的依赖也较低。但由于市场的口味在不断变化，内容供应商需要不断更新、不断跟进来迎合这种需求，这里会有一些变数，因而它的收益不如渠道那么稳定。

　　正在发生的传播技术革命使渠道渐渐变得过剩起来。显而易见的是，在数字技术发明和运用之前，有线电视也好，卫星电视也好，频道最多也就是几十个，而数字技术可以让它一下子增加到几百个。这就直接导致了传统的掌握渠道的盈利模式其生命周期缩短，也意味着投资渠道的风险在日益加大。

　　记者：全球传媒业并购呈现出哪些新的特点？

　　喻国明：传媒领域出现的新特点，就是传媒业的竞争转移至“抓两头”。一头是抓内容端，因为内容生产越来越成为产业的发展瓶颈；另一头是抓客户端，也就是利用各种手段尽可能精确、周到地了解客户需求，加强与客户连接的各种紧密关系，培育客户的忠诚度。

　　我们注意到，今年以来发生在传媒业的两起大的潜在的并购案例都发生在内容供应商身上，这在某种意义上说明了内容制造商已经成为传媒产业竞争发展的新的制高点。谁能将有竞争力的优势内容资源掌握在自己手里，谁就能获得市场优势地位。事实上，也已经有专家认为，应该把内容产业和媒介产业区分开来。

　　发生在本世纪初的美国在线与时代华纳公司的合并案其实是发生在客户端的，两家公司希望借合并获得更多的可以精确把握的终端客户，沃尔玛总裁曾经对时代华纳的老板说：“虽然我的客户数量比你多，但我从来不知道他们是谁，是什么样的人。”虽然是一句玩笑话，但也说明这一点早已是共识，对任何行业来说，对客户掌控得越精确，机会就越多，越能实现物流资源、信息资源等的最佳配制，从而实现自身效益的最大化。

　　需要强调一点的是，美国在线与时代华纳的合并远没有取得预期的成功，但这并不能否定这种结合的意义，即注重把握客户端的重要性。它们合并的失败更多是不同企业文化融合所造成的问题，我们应从中吸取的教训是在这样一种趋势下整合好文化，做好接口。

　　记者：全球传媒业并购的趋势如何？

　　喻国明：全球传媒业经营过程中的几个问题已日益突出，这一点我们从国内传媒业的发展状况上也能部分地体会到这一点。

　　第一是增长的极限，传统盈利模式已经接近或到达了所谓的“玻璃天花板”，很难突破。以北京交通台为例，它的广告收入已经占到全国广播电台广告收入的8%左右，要再有大的增长，在这一盈利模式下的成长空间已经变得极其有限。

　　第二是媒介的经营风险在加大。过去媒介的盈利主要建立在卖“广告”上，全球各国都一样，中国尤为突出，经营品种过于单一，对广告的依赖程度太高。这就造成了产业界、广告界一旦出现波动，媒介自身的稳定性相当低，甚至出现“产业界一打喷嚏，媒介业也跟着打摆子”的状况。

　　国外媒介业已经进行了大量尝试，向大娱乐的方向发展，也就是说媒介业与娱乐业的交叉、融合越来越频繁、越来越强烈。传媒业不再只是单纯的信息内容的提供者和解读者，而开始向娱乐业的组织者和生产者转变，这是媒介产业的延伸和泛化，变狭义的传媒业为多点产出，打造新的传媒产业的价值链，包括把媒介的公信力、品牌等等，都打造成价值的增长点。

　　记者：传媒业如何防范并购产生的风险？

　　喻国明：传媒产业本身就是一个高技术、重装备的高风险行业。以前我们总说传媒业是暴利行业，甚至说是“最后一个暴利行业”，事实上，高利润即意味着高风险。它的资金门槛、技术门槛，以及对于资源、文化整合的要求都很高，因此，我们说传媒产业的并购，特别是较大规模的并购，是“风险与机遇并存”，这不难理解。

　　因此，在传媒产业的并购中，智力因素的注入显得尤为重要。并购应建立在规范有效的研究基础之上，对可能发生的风险应有充分的预见性，而一旦达成交易，并购的成功与否其实就是企业资源、企业文化整合能力与整合效率的比拼。这一点，时代华纳和美国在线是很好的“前车之鉴”。

　　记者：并购对美国及全球传媒业的格局将产生什么影响？中国传媒产业的发展机遇在哪里？

　　喻国明：不得不承认的一点是，如果美国的这些大的媒介集团能将资源进行充分有效的整合，那它们对世界文化市场的掌控力会进一步提升。事实上，就全球的文化流通量而言，美国已经占有垄断地位，而通过并购的方式它们能加大这方面的优势。

　　对中国传媒产业来说，我们需要有更好的预见和更好的机制来促进产业的发展，为产业发展提供更好的政治环境和制度安排，因为一直以来，出于稳定、净化等需要，中国的传媒业政策还是限制过多，鼓励不够，在我看来，这在某种意义上是一种短视行为，因为它势必使传媒产业错过最佳的发展机遇。我认为，实行更为宽松、开放的传媒产业政策，在行业规模、企业结构以及制度安排等各方面为产业的发展创造优势，对中国才是最有利的。

　　《国际金融报》 (2004年07月09日 第七版)