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国美“越界” 数码渠道“添乱”

http://finance.sina.com.cn 2004年07月07日 09:09 中国经济时报

  本报记者 陈军君

  国美“越界”

  有人要流血了,紧随着国美数码店诞生的开锣声。

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  6月30日,在索尼、三星、诺基亚等众多业界大佬的追捧下,一直在家电零售领域驰骋的国美宣布进军数码产品分销渠道。同一天,8家专营数码产品的国美数码店在深圳、天津、上海等7个城市降生。

  在国美的宏伟计划中,2004年内建设200家专业的数码连锁店,在今后五年内建立1000家专业数码连锁店,届时国美数码产品的销量将占国内总销量的20%以上,成为国内最大的数码通讯连锁零售商。

  完成其在全国主要城市铺网布局之后,国美没有急于向二、三级市场蔓延和复制,而是选择了“变异”——跨入新“行当”,这是对国美此前不久在香港曲折上市后,在其公告中称“今后将集中投资于零售业的扩展”的表述作出了新的注解。

  国美电器有限公司采购中心总经理华天对国美数码店的形态作了具体描述:在产品上专营手机、数码相机、摄像机、笔记本电脑、液晶等高端3C产品;数码连锁店还可进行传统的家电网上销售;实现物流系统的无缝对接,节省成本,快速反应;进行多种门店形态的网络布局,包括商业街店,店中店,特定市场店,交通枢纽店,方便消费者选购。

  国美电器副总经理张志铭表示,开数码店,是受在香港开店的启发。去年11月份,国美挺进香港,发现香港电器店的产品结构跟国内的完全不一样的,数码产品、通讯产品占到整体销售的60%以上,另外,这些类产品未来发展空间和更新换代频率非常高。

  其实,回头看看统计数据就会发现,国内数码市场正呈现井喷式增长:与2002年相比,2003年数码照相机销售量和销售额分别同比增长139.2%和61.4%;数码摄像机销售量和销售额分别同比增长197.3%和125.9%;MP3播放器销售量和销售额同比增长235.8%和130.4%;PDA销售量和销售额分别同比增长22.3%和90.4%;手机销售量同比增长9.31%。专家预测,到2005年,国内数码产品的市场消费潜力将达到2000个亿。

  数码这块蛋糕可谓“钱”途无量,对于一直致力于寻找新的利润增长点的国美而言,岂有不争之理。所谓“英雄所见略同”,去年,与国美齐名的的苏宁也在南京本部开出了数码专卖店。

  数码渠道变局

  国美、苏宁的“越界”抢进也有缝隙可乘。数码渠道当前正孕育着一场变局。

  2004年4月,奥林巴斯宣布在北京、上海、广州、深圳4城市实行直销;上溯到2003年9月,佳能率先取消总代制,推行渠道扁平计划;再加上以专卖店运作的SONY、以自营店模式运作的友光数码,扁平化在国内数码渠道中开始大行其道。引起这场风暴的源头是数码产品利润的进一步下滑。

  一直以来,与数码产品技术日益成熟不协调的是,中国数码产品的分销渠道尚在襁褓。数码产品的分销商从数量上看似颇为庞大,但却一直处于“多、小、散、乱”的局面:多为街边小店、专业批发市场以及部分不规范的家电连锁店、超市和传统百货大商场。

  在街边小店、电脑城柜台与商家唇枪舌战,仔细辨别“水货”、“行货”,目前仍是消费者购买数码产品的主要方式。对于将渠道差价作为主要利润来源的经销商而言,随着消费行为逐渐趋于理性,曾经的暴利时代已经一去不返,这使得“水货”有了可乘之机。有关资料显示,目前市场上销售的数码相机至少有80%是通过走私进口,笔记本电脑的“水货”大约在50%左右,而“水货”手机带来的损失据不完全估计,国家每年至少流失进口关税4亿元。

  而超市、传统百货商场销售的数码产品虽然质量能够保证,但是由于目前多数数码、通讯产品采取代理制形式,有些品牌代理层级甚至高达四、五级以上,使得产品的零售价居高不下。严重阻碍了新品的市场普及和推广速度,更对上游厂家的新品研发造成了很大影响。

  一边是不能保证商品质量的数目庞大的零散经销商,一边是能够保证商品质量但价格虚高的传统商场,凝聚最先进技术的高科技产品却在中国最陈旧的渠道中销售。厂家和消费者都在迫不及待的呼唤一个成熟、专业的数码产品分销渠道出现。

  渠道更新的呼声,渠道扁平化的趋势成就了苏宁、国美传统家电连锁卖场向主流数码渠道进一步迈进的想法。不过,短时间而言,将会是几种渠道鼎足而立的局面,每一“足”有着不同的角色定位:商场主要发挥展示功能;苏宁国美以挑战者的姿态向主流数码渠道位置进军;传统IT渠道则更多发挥批发与零售互相支撑的作用。国美苏宁能否完成由“挑战者”向“主导者”的角色转变,尚需看它们的“造化”。

  融合的悬念

  进军数码渠道,国美强调其品牌、资金、网络及管理优势;在国美当日新闻发布会的现场,我们也看到众多业界大佬的捧场和热情洋溢的表态支持,但这些都不足以保证国美能顺利地摇身一变,由传统家电市场跳到数码产品市场呼风唤雨。毕竟,数码产品运作模式与传统家电模式的运作差异很大——大到整条供应链的模式,小到对店面人员的服务水平。比如,家电产品终端销售人员对产品技术只需了解点皮毛就可上岗了,但IT销售人员往往需提供专家式服务,对产品、产业需有非常深入的了解。

  就在上月青岛举办的2004中国国际电子家电博览会上,众多传统家电厂家还在热火朝天地探讨3C融合,现在国美这些商家则急需在渠道上做3C融合的功课。

  国美电器采购中心总经理华天的表述表明了国美对数码渠道运作的思考。传统家电连锁店的经营手法不外乎:以丰富的产品品类、相对于竞争对手有竞争力的价格、深入民心的品牌营造,让消费者有目的性到门店购买。于是,国美考虑的是在一个城市,一个地区,门店如何整体布局,以吸引更多消费者到店中来购买。但数码产品特点鲜明,其市场容量是传统家电市场容量无法比拟,同时其目标群体越来越年轻化,购物具有冲动性和随意性,所以国美需努力把店尽量开到靠近目标消费群的地方。

  此外,正如海信数码产品公司的CEO周显风所言,3C是新的产业,需要厂商、渠道商,以创新的方式去运作。国美作为渠道有它的新思路,但顾及自己的利益,厂家是否能与渠道商的想法步调一致?当年国美初涉电脑销售,就曾因冲击了联想的价格体系,惹恼其他代理商而被联想断货。因此,尽管有索尼(中国)等业界大公司的高层表态:“希望我们公司跟国美公司以后在开发产品、宣传,以及开拓市场上有全面的合作”。我们仍不能肯定国美今后就能与厂家相安无事,没有分歧。

  国美对数码销售渠道将会带来哪些影响?国美将与数码厂商和供应商如何合作?将是横亘在国美走向数码途中的两个悬念。






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