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本报记者 宋明霞
宝洁是全球最善于创造和建设品牌的公司之一。3年前，宝洁在全球销售的产品仅10个品牌销售额超过10亿美元，今天已经增加到了13个品牌。在日前举办的“中国电视媒体广告营销高峰论坛”期间，记者就企业如何营造品牌、怎样与目标消费者贴近、宝洁的媒体市场策略等问题，采访了宝洁大中华区媒介总监庞志毅。
庞志毅认为，21世纪的市场，消费者的识别率越来越强，在市场上出现的产品也越来越多，竞争日趋加剧。为此，宝洁在市场定位方面做出了相应调整。第一、推出整合市场营销的媒介策略旨在让消费者获得更多选择机会。第二、做消费认可性的市场营销。我们希望我们所做的市场营销，不仅是单方面的销售，而是一个互动性的过程，希望市场营销使消费者对我们的产品更认同。第三、我们也需要非常有效的评估手段，来量化我们所做的一切。
利用媒介进行市场营销，关键在找到有效的手段来评估企业所做的广告和营销，弄清究竟在多大程度上，影响了消费者的购买决定。抓住最有效手段是形成良好媒介组合的前提。
在营销策略方面，宝洁推出了一个全新的价值链。在新的价值链里，媒体和代理公司扮演非常重要的角色。与过去不同，媒体更加主动，代理公司也不仅仅是创意代理公司。宝洁运用以央视为代表的媒介平台有三个目的：一是营造品牌，二是要做全方位的创新，三是彼此贴近，最终实现品牌的提升。我们希望我们所做的市场营销的一切，都是在于捕捉消费者所需要的信息，消费者所能够想象的东西。我们希望所做的沟通，在尽可能多的渠道里，覆盖到我们的消费者，希望让他们产生心心相印的感觉。
全方位创新是宝洁得以成长的关键。虽然在全球范围内，宝洁比其他任何一家公司都创立了更多的品牌和日用消费品的品类，每天全球有20个研发中心，7000多名研发人员正在为创新而努力，但50％的创新都是来自于非宝洁公司人员的贡献。宝洁公司公关部门定期请代理公司以及实力媒体的人员进行研讨，帮助宝洁与中国强势媒体建立战略合作关系，同时我们也有效地选择和确立了部分非常好的创新项目。
《市场报》 (2004年07月06日 第二十三版)
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