|
互联网在给传统证券商带来创新的同时，也带来了一些挑战。比如，因为可以在线和远程实现交易，客户的忠诚度降低了，于是，客户关系管理(CRM)也就日益成为影响公司竞争力的核心要素。分析家指出，未来证券电子商务竞争的一个主要方面就是客户个性化服务，也就是基于网络技术和数据仓库的客户关系管理，通过网络与客户的交互，使券商得以更好地为客户服务。
据悉，CRM系统的建设在证券行业内盛传已久，它不仅是应用的深度开发，更是资源优化的体现。统计数据显示，在中国，证券公司每年用于总部客户关系管理系统的投入从50万元到300万元不等，是证券行业信息化建设的热点之一。在证券网上交易最为发达的美国，各大证券公司用于衡量成功的标准也正由过去的以交易量衡量逐渐转为以向客户提供全面的财务规划服务来衡量。
美林证券作为全球最大的证券公司之一，长期以来，都是以其稳定而密切的客户关系，不断创新的服务理念而著称。美林拥有上百万的个人投资者和小型机构客户，受托为这些客户管理着1.3万亿美元的资产。这些重要的客户数据存在多于25个不同的计算机系统中，并分布在公司的不同地点。
面对这样庞大且复杂的客户群，美林开始信息化建设的初期，也并不是一帆风顺的。在实现网上交易之前，美林的经纪人大都以依靠折扣维持业务，开始网上交易后，他们都没了出路，公司的业绩也开始明显下滑。超前电子商务的美好画卷被迫终止了。
美林意识到应该更多的关注并理解自己的客户，在此基础上管理与客户的关系。但是，如何与上百万的客户建立紧密的个人关系呢？显然，不能再像过去那样依靠折扣维持了。
1996年，美林证券提出了利用商业职能对美国客户进行客户关系管理的计划,IBM帮助美林建立了专门用于挖掘客户的MIDAS（管理信息决策分析支持系统）。美林借助于MIDAS对客户进行分类管理。
首先，美林可以找出最重要的客户群，并发现他们的购买行为方式。通过研究他们的购买方式和购买特点，再发现客户的潜在需求，即找到在产品及服务上需改进和完善之处，这些潜在需求可能连客户自己还没有意识到；最后通过对这些个别的潜在需求的研究，美林可以发现潜在的更广阔的市场。
美林还借助MIDAS对客户买盘数据与客户档案资料对比分析，这样就可以将产品和服务进行组合与匹配，对不同的客户提供不同的产品和服务，满足每一位客户的需求。而且这一系统还帮助美林监测所提供的每一种产品与服务组合的利润率。
《国际金融报》 (2004年07月06日 第八版)
| 
