燕莎让OUTLETS中国化

　　北京有个燕莎，燕莎有个OUTLETS。

　　燕莎OUTLETS全称“北京燕莎—奥特莱斯购物中心”，简称奥特莱斯，京城人昵称其“奥莱”。

　　2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯购物中心，一个代表着全新零售业态的购物中心 ——全国首家OUTLETS购物中心，正式在北京东四环路的北工大桥西侧开张。

　　那是一个与住宅小区、学校等都拉开一段距离的地方，远离闹市区。对有车族而言，它在北京城东南，有点儿“绕脚”；对东西南北城的无车族，“燕莎”原本就是个“高不可攀”的地界儿，再OUTLETS，还那么老远，就更不可企及了。

　　一年半过去了，逛OUTLETS的京城人越来越多，外地人来北京也专程奔奥莱去。“奥莱”成了北京商业的一个新景致、新名胜。周末的奥莱，车水马龙，停车场爆满。看着川流不息逛奥莱的人们，你会觉得满眼都是品牌消费的行家里手。懂品牌知门道的“购物名家”正在这里凸现出来，还被培育出来，他们在这里集结，从这里壮大起来。

　　一年半过去了，奥莱已由刚刚创办时的1.6万平方米扩展到3万多平方米了；日客流量3万余人（最高5万人以上），平日销售额100万元，节假日一般达到200万到250万元。燕莎有关人士称，建奥莱的投资已经收回了。

　　据燕莎友谊商城总经济师和阳先生说，在国外，OUTLETS都由一个个独立经营的商店组成，没有统一的收款，各家品牌店都是租赁的方式。但在我国内地，由于房地产市场尚未成熟、专门从事OUTLETS建设的开发商尚未出现，因此燕莎实际上充当的是把品牌代理商召集起来，并进行管理的房地产开发商的角色。换言之，燕莎对OUTLETS中国化的一大改动在于：其所租赁做OUTLETS的厂房式建筑内部，是一个由专柜和联营方式组成的商场，里面是很多品牌的联营专柜，这是燕莎OUTLETS与国外OUTLETS的典型区别。

　　于是，燕莎奥莱就必须要统一布局、统一安排货柜货架、统一管理、统一收款、统一结算。那里甚至连试衣间都是集中设置的，顾客可以集合自己推车内的所有服装一并试衣。这种情况下，零售商作为管理者所起的作用就要比国外的OUTLETS大得多，也复杂得多。

　　另外，有趣的是，燕莎奥莱的北侧还有个高档家俱店伊力诺依。两家“拼装”又成了个更大的MALL。保不齐哪天还会在其附近又冒出个什么商店、商场、商城来，因为周边还有可拓展的地块，所以，燕莎奥莱又可以说是个正在长个儿的大MALL。另外，未来5年，它所在地区将成长为北京城东人口密集的高档文化社区，有着较大的消费潜力。如此看来，燕莎OUTLETS今天的选址与发展，就更具独特的商业慧眼了。

　　无形中，燕莎OUTLETS走出了一条大MALL建设和发展的特别道路：在一个有发展潜力的地块上，先做个小的或中等的MALL，创牌子养商势；再有其他投资商、零售商或者商业地产商围拢过来，“众人拾柴”而终成大业。

　　其实，看看王府井、西单商业街的形成，不都有个从小到大的过程？何必非得一步到位、一举惊人？更又何必去凑那个一哄而起、一哄而上又一哄而散的“热闹”？

　　琢磨燕莎OUTLETS的起家与发展短短不到两年的路，会给我们很多有益的启发。

　　关于OUTLETS

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。在欧美当代商业社会中，OUTLETS是最为流行的一种商业业态。

　　从1970年起，美国的一些服装和日用品加工企业开始利用工厂的仓库销售自己的订单尾货。一些喜欢名牌但又想廉价购买的顾客，不惜长途开车到工厂直销店去购买他们喜欢的品牌商品。1988年以后，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，于是，一些工厂便把自己的直销店开在一起，逐步形成了具有购物中心性质的工厂直销购物中心。但那时的OUTLETS一般都是真正的工厂直销，大多远离城市（一般在100～150公里左右，开车要一个多小时），功能单一，虽然以名牌和低价吸引顾客，但仍然没有形成有规模的销售。

　　上个世纪90年代后期，由于有了OUTLETS开发商的参与，OUTLETS购物中心的发展也发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂逐步发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货商店共同参与的专门供货渠道；其次是功能更加齐全，休闲购物一体化；再次是更加讲究购物环境并且离城市更近。因此，美国的OUTLETS购物中心在1996年以后开始大批量接待顾客，销售额节节上升，这种直销中心开始发展成为大型或超大型的购物中心。

　　目前在北美、欧洲等地和日本等发达国家，OUTLETS购物中心都有蓬勃的发展。仅在美国就有275个大型的OUTLETS购物中心，每个购物中心的面积从几万乃至几十万平方米不等，一般坐落于大城市边缘或近郊，车程大约40分钟到一个小时。

　　OUTLETS的突出特点是：销售驰名世界的品牌，荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价，一般以低至1至6折的价格销售，物美价廉；方便舒适的氛围，远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。作者：袁家方作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-7-5星 级：