家电营销借道房产

　　张小瑶

　　“去年，由房产配套需求而来的订单猛增了85%以上”。海尔热水器部相关人士透露，近期刚与沪上几个地产50强企业签下巨额订单。记者在春兰、创维、美的等企业人士口中同样听到了类似的消息。

　　春兰相关人士表示，与房产商进行异业整合营销，已成为家电商谋求新的渠道和营销的新支点，以制衡“渠道为王”的家电卖场，此“联姻”模式有望在未来5-10年内得到迅猛发展。

　　“精装修”促成联姻

　　家电商们承认，家电商骤然汇入与房产商联姻的大潮，主要拜“精装修”所赐。2002年6月，国家出台商品房精装修的实施细则，规定商品住宅装修要一次到位。政策的走向迅速催熟了家电与房产的结合。

　　许多尚未直接介入房产业的家电企业也坐不住了：创维在销售部之外，悄然另辟了一个类似“直销”的机构，独立负责与各房产商的营销合作。

　　创维集团品牌部田伟超认为，这种合作相当于家电商对房产商“直销”家电，它为家电商提供了稳定的出货渠道；同时，由于“跳过”了代理商，家电商可以将中间环节的利润掌控在自己手中。“今后，与房产商的直接交易量将在总销量中占重要份额。”

　　合作模式有待完善

　　尽管家电联姻房产高潮迭起，不过，目前各家电企业通过房产渠道完成的销售，在总销售的比重都不高，约为5-10%。

　　业内认为，要使房产渠道真正成为家电营销有力的支点，需要处理好两对矛盾。其一，强行搭配VS个性化需求。春兰人士认为，此类联姻快速推广的主要障碍之一，是消费者对家电的个性化需求。

　　其二，长远利益VS短期合作。华凌电器副总裁卢劲松表示，现今家电业和房地产业的合作方式主要是房产商包单家电，房地产商事实上是作为家电业的一个创新渠道形式而存在。这种合作停留在采购层面，是短期合作，双方并没有把彼此的产品资源、渠道资源都纳入到营销整合体系中。这样，无论房产商，还是家电商，在整合相关配套产品的交易中获利都相当有限。这种简单合作构建的利益平台很脆弱，任何一方的利益受损，都会导致合作破裂。