美国对华彩电反倾销案落槌月余，中国彩电企业对美出口数量发生明显分化，被判反倾销税率最低的厦华彩电，对美出口量激增。

    2004年5月15日，美国国际贸易委员做出终裁，裁定中国彩电对美国同行业构成损害。此前一个月，美国商务部为中国彩电的倾销幅度已经做出了终裁。不过，美国商务部给出的最终倾销幅度为：厦华5.22％、康佳9.69％、长虹26.37％、TCL21.25％

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，其他应诉企业22.94％、其他未应诉企业78.45％。

    判决的影响立竿见影。2004年4月13日，就在美国商务部做出终裁后一周内，厦华就接到来自美国主流客商的数字彩电有效订单6.28万台。截至发稿前，厦华告诉《证券市场周刊》，他们的对美出口一路攀升。

    这一结果，早在今年4月下旬已被多名证券分析师做出预测。

    如何应对反倾销？这是中国彩电企业布局全球不可逾越的关卡。厦华、创维对此分别亮出各自观点。

    李永：厦华电子(资讯 行情 论坛)有限公司海外营销总部总经理

    效力厦华电子6年的李永，进入厦华之始即负责海外业务。在美对华彩电反倾销中，李永多方奔走协调，厦华最终获得5.22％的税率，为同行业当中最低

    刘辉阳：创维集团董事局副主席 创维多媒体国际有限公司董事长

    刘辉阳长期以来一直致力于创维的海外业务的拓展，取得卓越成就。曾荣获2002年度香港青年工业家称号，并任中国企业家协会常务理事

    话题一：经验与教训

    美国市场是全球最大的彩电市场，占全球份额的20％。被美国拒之门外，就意味着中国彩电企业全球布局出现重大掣肘。而美国之旅为中国彩电厂商们提供了怎样的经验教训？

    李永: 中国企业普遍存在“母狮子”现象。在计划经济时代培养起来的企业，通常只懂得开发产品，管理企业，搞好生产、销售。而这些功能，在狮群的分工，都由母狮子承担。公狮子则在狮群中专门担当开拓疆界、巡防守边之职。和国外在市场经济浪涛中锻炼成长起来的跨国集团相比，中国企业通常缺乏“公狮子”的能力。在国际交易中，企业应懂得法律、专利、标准、规则。懂得利用谈判、打官司等多种手段，保护自己的市场不被侵犯，合理地侵入别人的领地而不被打出来。包括反倾销、应诉反倾销、划分知识产权和专利权，保护自身权益等等，其实都是这种能力的反映。真正的成功企业是应该拥有完善的“公狮子”和“母狮子”的各种功能。

    结合这次美国反倾销，我们认为，中国彩电企业要融入全球市场，要在三个层面做好。其一，了解贸易规则，熟悉规则；其二，提高竞技水平，提高竞技技巧；其三，不给对手可乘之机，不留把柄。

    我们厦华从1999年开始，就在公司内部组建了应对国际贸易诉讼的团队，并赋予该团队随时搜集相关情报并做出快速反应的职责，给予该团队充分授权。因此当反倾销到来时，我们不是慌张失措，而是迅速制定出“不害怕、不回避、不让步，争取公平、公正的裁决结果”的原则，快速做出反应。因为命运能否掌握在自己手中，很大程度上取决于反应的速度。我们厦华还有一个经验就是选第一流的应诉反倾销律师，这个非常关键。

    刘辉阳： 大多数对美国出口彩电的中国企业的运作都是比较规范的，而从本次应诉美国彩电反倾销案的过程看来，中国彩电企业采取的策略也是正确的，聘请的律师都非常优秀，各应诉企业的工作认真努力。但最终大多数企业并未取得理想的效果，重要原因之一就是美国不承认中国的市场经济地位，在进行成本核算时采用不合理的替代国价格，导致最终裁决税率很高。

    从更深层次看，中国对美国的出口不断增大，连续多年保持较大的贸易顺差，这让美国的一些政客不满意，他们喜欢把经济问题政治化。这在美国的大选临近时表现尤为明显。

    从这个角度看，本次反倾销应诉的失利与国际商务法律法规等都没有太大的关系。相反可能需要政府有关部门与美国政府相关部门充分协调沟通，尽量解决一些困扰双边关系的问题，特别是有关中国的市场经济地位问题，这对以后遇到类似困扰时获得相对公平的裁决才会有帮助。

    同时，中美双方的企业界和社会各界都有义务采取积极行动，不断促进双边经贸关系的改善，消弥中美贸易过程中的不和谐声音。这对中美经贸关系的长期健康发展是很重要的。

    话题二：如何突围

    突破美国政府设置的贸易壁垒，成为中国彩电企业的当务之急。

    刘辉阳： 有如下几种方式可以突破美国的贸易壁垒：向美国出口不受反倾销令约束的高端产品，如LCD TV、DLP全数字光学背投等；在境外设厂完成最后的组装；制订倾销幅度处理计划，争取在年度复审时取得相对较低的反倾销税率；与跨国公司合作，加入其生产分工链和供应链，寻求扩大以SKD、CKD形式出口的彩电数量。

    李永： 美国市场是世界第一大市场，也是最为规范的市场。对于中国彩电企业来说，当务之急就是必须做好一年一度的复审。这实际上是市场发达国家的法律体系的严密的体现。美国的市场体系是一种讲究规则的体系。一切行为都要求按规则行事。

    从厦华自身来说，首先是坚持已经被市场所接受了高技术、高端市场、高利润的“三高”战略，按战略规划市场，规划产品线，制订营销计划。美国市场是世界上最大的数字电视市场，有最成熟的消费群体。厦华必须做到稳步推进产品计划，切忌囫囵吞枣，切实做好对消费者需求的调查，根据消费者的需求来制订详细的产品推广计划。

    对中国彩电企业来说，包括厦华在内，为了更好地融合到美国市场，应该有几个方面可以探讨：一是在美国零关税的国家设立工厂，这样可以实现短期内继续保持对美国的份额；二是通过资本运作方式，在美国的企业中选择合作伙伴，建立控股或非控股合资公司；三是可以直接到美国投资建厂；四是可以通过技术合作或者其他合作方式；五是可以通过品牌运作方式，收购美国品牌。所有这些方式，都必须建立在有充足人才的基础上，若没有金钢钻，就别揽瓷器活。

    话题三：海外设厂之惑

    境外设厂目前似乎已成为中国彩电回避倾销关税风险的首选手段。但在现阶段，此种方式的采用是否到了最佳时机，在成本、管理、销售网络、风险控制等方面是否能达到理想状态？

    刘辉阳： 就目前各方面情况看来，境外设厂有许多难题需要克服，具体操作难度还是比较大。

    首先，目前中国政府实行严格的外汇管制政策，对外投资审批层次多、效率低，审批内容过细且有重复。每次的设备、模具、料件的出口都会面临核销等问题。这些对试图在境外开设企业的中国公司而言，同外国竞争对手相比处于弱势。所以我国企业现在虽然具备了“走出去”的可能性，但政府有关对外直接投资的立法工作没有跟上，应对对外投资审批制度进行必要的改革，并进而制订有关的鼓励政策。如果相关工作不到位，境外设厂终将“易说难做”！

    其次，中国公民的出入境还不是很方便，设立海外工厂后一旦遇到紧急情况，国内有关人员就不能很方便地前往支援。这也将成为与国外竞争对手的一个相对劣势。

    第三，从企业角度看，对有关市场的社会环境、市场信息、进入准则、潜在风险等方面的了解一定要增加；支撑跨国经营的人力资源要跟得上；跨越式远程管理的方式方法需要摸索和积累；对经营规模和经营成本要有客观的评估；对在不同文化背景下员工的协同工作和文化冲突要有了解和对策。

    总的来看，境外设厂将会逐步成为中国彩电企业拓展国外市场的一个重要方式，但一定要在充分调研基础上根据条件成熟的情况而稳步推进。对潜在的难题和风险要有充分的认识和准备。但同时也相信一定会有中国彩电企业会在境外成功站稳脚跟，从更高的层面参与彩电的国际竞争。

    李永： 海外设厂现在很时髦。因为很多媒体都在谈论中国彩电回避倾销税的手段问题，可问题是这些谈论在厦华看来，观点和策略都太落伍了。

    为什么这么说呢？我想借用厦华的自身的经历来说明这个问题。1988年欧盟（那时叫欧共体）开始提起第一次反倾销诉讼，在没有办法的情况下，厦华就很自然地采取规避的方法到澳门去办厂。当时澳门还属于葡萄牙统治。可是，好景不长，在游戏规则中，反倾销是可以扩大的，很快，欧盟就把澳门列入反倾销的范围。厦华当时就想，中国人这么聪明，办法很多，马上就去了新加坡办厂，把澳门的工厂关闭。新加坡是英联邦成员，当然没问题嘛，何况当时欧盟就是以新加坡的成本来计算中国企业的成本。没想到，一年不到，对方就发现了奥秘，新加坡也不能出口了。随后，厦华的工厂一路转移，马来西亚、南非、捷克、波兰。但是，在严密的反倾销法律面前，这些我们自以为是的规避措施，都被一一化解了，我们对欧盟的出口量从1989年的30多万台直线下降到后来的不到1万台。

    介绍完了厦华的经历，可能已经知道答案了。厦华现在仍然保留的最完整的就是南非的公司，从制造到营销有完整的摊子。而且业绩也很好。希望厦华多年在硝烟弥漫的市场上换来的经验能够与同行分享。

    话题四：全球布局的手腕

    作为中国国内市场最富竞争力的行业，彩电业走向全球是大趋势。但是，在国际化进程中，企业可以采取怎样的步骤和策略？

    李永: 目前，厦华还不是跨国公司，厦华在海外有7个分公司，其中只有一个分公司有自己完整的制造能力。因此，根据自身特点，我们认为：饭要一口一口的吃，企业才会逐步的长大。和那些跨国巨头相比，厦华还是一个规模很小、资金也很微薄的小公司。

    首先，应该是采取营销先行，出口产品为主的方针。也就是说，不要急于去国外建厂，毕竟，国外建厂的成本远远高于国内。应该认识到，中国拥有世界上最好的办厂环境，有着性价比最高的劳动力人群、包括高技术劳动力人才群。这些都是其他国家所不具备的。中国的政府稳定，你只有经历了国外很多不稳定政府带来的损失后，才能充分理解这一点的好处所在。种种优势，都体现在国内，你一旦去国外办厂，这些优势立即就转化为劣势。

    其次，在以产品出口为主的基础上，要明确，以高端技术和产品为主出口。即便是暂时不能实现完全高端，也要努力把高端当做敲门砖。以高打低，是事半功倍的。

    第三，国际化，要懂得充分利用国际上最有利的部分，为我所用，以我为主。美国的科学家多，发明也多，拿来为我所用。欧洲的元器件工业基础扎实，为我所用。印度的商人精明，为我所用。日本的设计师精细，为我所用。你如果能够综合了世界上各个领先的环节，那么，你的产品一定是性价比最高的。竞争力也就不言而喻了。

    第四，要正确认识自身的能力，不要好高骛远，舍本逐末。要认清我们的优势，一定要把竞争力建立在我们最具有优势的方向。把我们不具备优势的部分采取可控制的方式使用进来，包容进来。现在有一些企业往往喜欢提出不切实际的口号和目标，动不动就想进入世界500强，或者动不动就要进行全球布局。这些，其实是一种远景规划。但绝不能变成一种年度的计划。否则就会形成自己骗自己的局面。

    第五，以厦华的经验来说，80年代那些出口伙伴都黯然离去了，惟有厦华依然健在。一个重要的经验就是，做市场，一个市场一个市场地做稳，做扎实。否则，就不可避免地成为千帆侧畔的“沉舟”。厦华是幸存者，幸存者的经验是值得重视的。

    刘辉阳： 各个企业的自身资源情况不同，优劣势不同，经营理念不同，细分市场不同，因此，在融入彩电的国际化竞争中所采取的策略和步骤也将大相径庭。

    中国彩电企业在国际竞争中可选择不同的定位，比如可以加强研发作为技术方案提供者，可以致力于打造品牌，也可以作为OEM供应商……参与的方式千差万别，但都可能取得成功，在自己的领域内成为一家卓越的企业。

    创维不过分看重短期效益，更关心长期发展。在海外市场运作中，我们会综合公司的资源状况，并考虑当地市场的有关政策法规、风俗习惯、金融状况、客户资源等方面的情况，在条件成熟、进入成本合理的情况下逐步开发。做市场是一项扎扎实实的长期工作，不能急功冒进，不能一蹴而就。因此，在创维的市场拓展过程中，一般不会出现暴发式的增长。当然我们也不放弃在条件许可下的快速发展机会。相信创维今后几年的彩电出口会继续保持两位数的增长速度。可以透露地是，创维会不断加强在海外品牌营销的力度，以争取在海外获取更好的收益和更长期的发展。

    话题五：海外失利，激化国内竞争

    美国对华彩电反倾销，对中国彩电业究竟产生怎样的影响？国内彩电大量产能何处释放？是否由此激化国内市场竞争？

    刘辉阳： 美国对部分中国彩电产品征收高额反倾销关税，将给中国彩电行业带来一定的负面影响。可以看到的直接损失，就是涉案产品对美国的出口将会很困难。而此前，中国彩电产品对美国出口增长迅猛，2003年出口总量达到约400万台。

    美国是中国机电产品的第一大市场，中国造的电脑、手机等产品在美国所占的市场份额都是非常大的。相对而言，彩电产品在美国市场的份额仍然很小，有很大的上升空间。这也是中国彩电企业对世界最大的彩电市场之一的美国市场寄予厚望的原因。但反倾销壁垒的存在，无疑将对中国彩电企业拓展美国市场带来很大的困难。

    今后几年美国将会成为世界最大的数字电视市场，孕育着巨大的市场机会。由于反倾销壁垒的存在，中国彩电在数字电视市场的分割中也可能受到很多限制。

    但是，中国彩电行业在美国遭受的反倾销制裁，并未对行业带来伤筋动骨的伤害。

    因为美国毕竟是一个局部市场，且彩电正处于产品更替期，新一代的平板电视正在成为新的消费热点。特别是液晶电视（LCD TV）在最近一年多时间里增长速度相当快。还有数字电视的接收机顶盒方面需求量也是非常大的。在这些产品不在反倾销之列，因此，中国彩电企业仍大有可为。

    美国市场对于中国彩电企业而言是新兴市场。就拿本次彩电反倾销案的涉案产品而言，2001年度对美国市场的出口量很小，2002年年到2003年才开始出现暴发式增长。从数量上说，2003年对美国的彩电出口量尚不足中国彩电出口总量的15％。因此，中国企业对美国市场的依存度并不是非常高。这种格局也决定了中国彩电企业因本案所受的实质性影响将是有限的。

    从近期的有关出口数据看来，美国的反倾销案对中国彩电出口的影响也不太明显。

    外界认为国内彩电产能无法释放，这个不够准确。目前全球彩电市场容量大约是每年1.6亿台左右，其中最大的市场中国大约有4500万－5000万台；第二大市场欧洲，容量大约是3500万台；美国是第三大市场，容量约3000万台左右；其他市场约为5000万台。目前中国彩电企业全部产能约为8000万台，国内市场容量近5000万台。2003年中国各类彩电出口总量约为2500万台（不含数字机顶盒）。从这个意义上来讲，中国彩电业的富裕产能约为几百万台。相对中国彩电总产能而言，这个富裕量是并不是太大。如果仅仅讲产能的释放，通过拓展其他市场也完全可以做到，并不是非要依托美国市场不可。

    李永： 反倾销的影响分为直接的和间接的，对于厦华来说，直接影响并不是很大，因为：第一，目前对美国出口价格偏低，美国方面开始征收反倾销税以后，美国进口商的压价行为必然得到一定程度的遏制，厦华就有可能将原先被压低的出口价格和零售价格往回调一调，第二，美国零售商也有可能对零售价进行微调；第三，美国进口商的进货渠道被压缩，彩电的某些企业可能会利用厦华的渠道来对美国出口，这样厦华对美出口量可能会迅速扩大，量大则较容易获利。三条原因表明，厦华这样低的税率会有可能被弥补。

    间接的影响，应该是多方面的。首先，反倾销在客观上起到了逼迫中国彩电企业开始加速技术进步，走向高端产品的道路。其次，事实表明，中国彩电企业的国际化进程中，应对反倾销是绕不过去的一道坎。中国彩电企业的内功和营销策略，在美国反倾销面前，高下立分，这可能是彩电业重新洗牌的开始。

    企业的生产能力建立在订单的基础上，这实际是企业理念的一种反映，因为只有你的产品满足了消费者的需求，你的生产能力才变的有意义。那么，从这个意义上来说，如果你从市场上所获取的订单数量超过了你的生产能力，就可以通过增加工作时间或者转移订单来增加供货能力，这样，才是有着实际意义的“产能”。

    在世界范围内的市场内，在电视的第二次革命即模拟彩电电视期间，每年1.6亿台的市场需求，就表达了那个时期世界彩电制造企业实际意义的生产能力。随着中国企业大规模制造能力的提升，世界上模拟彩电的供应能力逐渐向中国转移，也就是随着中国彩电企业的生产能力和供应能力的增强，或者说中国彩电企业的制造能力和技术水平的崛起，导致一些发达国家的彩电企业的供货能力的萎缩。90年代以来，世界市场的需求总量基本上没有发生巨大的变化，在“产能”方面则是彼消此长。某些发达国家的模拟彩电的“产能”无处释放，实现了产业转移。

    在2001年5月，厦华领先在全国28个城市开始了大面积数字高清晰度电视的销售。刚开始，每个月只能卖出去几百台，而厦华每个月可以生产出一万台，市场的反应是缓慢的，消费者对数字高清晰度电视的接受程度是逐渐的，递进的，并不能代表说厦华的采用了第三代技术革命的数字高清晰度电视的产能被闲置。这是市场推进过程中必须经过的、不可逾越的起步。目前，经过3年的推进，厦华抛弃了部分模拟彩电的产能，但获得的却是市场上最需要的数字高清晰度电视的产能。

    模拟电视的产能的淘汰是必然的，数字电视产能的建立也是不能一蹴而就的。问题的实质是，你的产能是主动转移到技术更加领先的新一代数字高清晰度电视产品上呢？还是因循守旧，死抱着落伍的模拟技术的产能在唱挽歌？