一位医药代表讲述的药品销售背后的故事

　　都是些见不得人的事王风自己也没料到，坐在东方药业销售总监位置上还不到10个月，就被公司炒了鱿鱼。其实，被公司开掉的命运，王风早就预料到，只是没想到这一天会来得这么快。“公司前年换了5个销售总监，去年换了3个。我们这帮中高层人员，都是从最底层的医药代表做起，然后到主管、大区经理、销售总监，一步一个脚印走过来的，也算得上是元老吧。也许，正是我们在公司呆得太久，内幕知道得太多，这也注定了我们迟早出局的命运。”王风说。

　　看了CCTV《新闻会客厅》制作的《医药代表公关记》这档节目后，王风找到我，说的第一句话是：“我有满肚子的话要对你讲。”但是当记者几次连线王风，他却吞吞吐吐、欲言又止：“还是别说算了。都是些见不得人的事，说出来太丢脸了。”后来，他又告诉记者：“给我一点时间，让我好好思考一下内容。”最后，王风终于站出来，向记者讲述了药品销售背后的故事。

　　一

　　我们一开始就被骗了。但是为了生存、为了赚钱，我们需要去骗更多的人。

　　上世纪90年代初，轰轰烈烈的下岗浪潮将我所在的医药公司卷入了其中，卫校医药专业毕业的我，也落了个下岗的结果。幸好，我爱人的单位效益不错，女儿还小，读书花钱不多。靠着她一个人的收入，一家三口能勉强过日子。可是，我是男人，总不能靠着老婆来养活自己。所以，我托人、走关系、找门路，千方百计地想找一个适合自己的工作。

　　终于在1996年底，由于我有在医药公司工作的经验，幸运地被东方药业相中，做了一名医药代表，开始了自己的药品销售生涯。

　　进公司没几天，人力资源部就组织我们进行上岗培训，即介绍公司的所有产品。培训教员用尽三寸不烂之舌，天花乱坠地向我们吹嘘着公司产品。他的话语里所透露出的信息几乎全是：“公司的所有产品没有任何副作用和不良反应，在市场上最受欢迎。因此，你们放心，产品的销售前景非常看好。”唱颂似的培训会议结束后，由于工作的需要，我被分配到内蒙古去做销售。尽管离开爱人和女儿有些许不舍，但是想到从此有了一份工作，能赚钱让他们生活得更好，我的内蒙古之行被自己幻想得色彩斑斓。

　　可是，当我来到呼和浩特、熟悉了当地的医药市场行情后，发现自己被骗了。因为公司分配给我的药品品种，在当地早有十多个同类产品占领了市场。而像东方药业这样的外地公司，想在外省市立足显然非常困难。所以，我立即把自己对当地医药市场的调研报告，向顶头上司——大区经理汇报。听完我的汇报后，大区经理马上帮我拟订了一份销售计划，给我指点迷津——主要攻关的几家医院名字、院长名字、甚至药剂科主任的名字。后来，我当上大区经理后才明白，大区经理负责分管大区的销售任务，他心里非常清楚辖区内每一个省的药品销售行情。但是，在内蒙古之行前，他根本不会对外透露任何一点风声。

　　感谢了大区经理后，我便开始走上了自己的攻关道路。我的目标瞄准院长、药剂科主任。一开始他们都让我吃了不少闭门羹，而且好像事先曾统一过口径一样，都说：“你需要去找医药公司，才能进入医院。”大区经理告诉我，院长和药剂科主任是最关键的攻关对象，他们所言是在搪塞我，“只有硬上才行”。看着别人的冷脸，我已有了后退的打算。可是一想，找份工作不容易，何况自己还要养家糊口呢。因此，我硬着头皮，为了争取同他们有说话的机会，成天就守在他们的办公室门口，少则三五天，多则10天、半月。

　　院长、主任逐渐对我的相貌有点印象了。有时，他们会开口对我说一些你们厂家的药品不好，医院已有很多类似药品，要不你等着开药事会等诸如此类的话。

　　一见有人跟自己搭讪，我就厚着脸皮向他介绍公司产品的卖点（药品的治疗效果等内容）、其他地区的销售业绩等。最后，还不忘附带一句：“我们的药品只要能放在门诊药房就行了。卖不掉的部分，我自己来搬走。”

　　有了以上对话，也就证明我慢慢地前进了。接下来要琢磨的是，怎样给院长、药剂科主任送钱。送钱是个棘手的事情：做不好，可能适得其反；做得妙，会锦上添花。我的一位同事，曾经在大庭广众之下将5000元塞给了药剂科主任。那位主任没正眼瞧钱一眼，转身就将这把钱扔在了楼道里。他就在众目睽睽之下，尴尬地一张又一张拾起地上的钱。当然，最后的结果是药品再也打进不了这家医院。医院里面人员众多，情况复杂，送钱非常不方便，最好能找到关键人物的住址，直接去他们家送钱。所以，我们很多医药代表都采用跟踪法，即跟踪院长、主任，等待他们下班后，观察他们开车到哪里去、家住在哪里、进了哪个门。

　　地址、门牌号码搞定后，我就开始盘算院长、主任的价位是多少。一般，我们进入当地医药市场不久后，或多或少会认识不少同行。同行们会向你透露哪家医院院长、药剂科主任的“市价”，甚至还会主动提出帮助去给关键人物送钱或请他们吃饭。同行提供的市价具有一定的参考价值，不过送钱的数量还是需要自己动脑筋琢磨。

　　万事俱备，只欠东风。我会挑选院长、药剂科主任比较空闲的时候，在办公室或家里找到他们。全国80%以上的医药代表都会一边同院长或主任说“麻烦你过目一下我们的产品”，一边将夹着钱的药品宣传资料递到他们面前。此刻，所有的医药代表都明白自己不宜久留，因为大多数的医生都不希望任何人见到自己收钱的经过。但是，医药代表退出房间后，绝对不会马上离开，而要守侯在门口5至10分钟，聆听房间内的动静。如果他们既不开门、也不做声，表明这关过了；如果他们立即把钱扔出来，即表明你还需要继续攻关。

　　主任们收钱三五天后，我就直接去办公室，谈药品进入医院的事宜。此时，院长或药剂科主任会对你来个180度的大转弯，“小王，医院确实已有跟你们厂家同类的药品，我对进药这事做不了主，你得去找具体科室主任向我们提单（临床科室向药剂科出示的进药申请）......”

　　经过医院领导的点拨后，我找到了临床科室主任。

　　“主任，你放心。这药卖不出去，全由我负责。”我急忙表态。科室主任也会以同品种药太多为由，拒绝我的请求。但是，在接受了我们500至1000元的红包后，科室主任们专门向药剂科出据了这样一张提单：“X主任：东方药业公司的产品，根据其特点，我科室准备试用一些。”

　　“试用”的字眼，心照不宣地提醒着我“以后别忘了继续塞钱”。不过有了这份提单，很多事情都好办了。拿着提单，我冠冕堂皇地走进药剂科主任办公室，与他联手上演一出好戏。

　　“主任，这是临床科室出据的关于我们产品的提单。”我对主任说。

　　“小王，临床人员对你们的产品有需求，看来你们公司的药品不错啊！这样吧，你就先搬几箱过来试用一下。”

　　主任的话一落音，我心里悬了几个月的石头终于落地了。按照正常程序，公司的产品将会在二三十天后进入医院。

　　可是，来到呼和浩特快3个月了，我还没任何销售记录，就指望着药品能赶快在医院打开局面。因此，我找到了医院的采购人员，恳求他早点去医药公司进货。

　　“不行，我们月底才进货，这才月初呢？你就等着我们的统一安排吧。”采购员面无表情地说。

　　“大哥，你就帮帮忙！我花了几乎3个月的时间才拿到你们医院的通行证，也希望药品能尽快销售。”我一边说着，一边把500元塞在他手里。

　　“好吧，好吧，我们考虑一下再说。”采购员的语气软化了。

　　第二天，我们的产品就整齐地摆放在医院的药品仓库中。

　　可是，药品光在仓库堆着，不能出现在门诊药房，医生和患者都不知道，前面所有的工作必然也成了无用功。原来，大大小小的医院一般都安排有一个领药员，专门负责从仓库领药到门诊药房。领药员大多数都是上了年纪的大妈，比较容易说话。

　　“阿姨，我们公司的XX药品已经到仓库了，麻烦你领药的时候，别忘了我的份。”我对领药员说。

　　领药员一般会直接问我：“帮你领药，你给我们什么好处呢？”“统方费啊，按市价每张处方5毛钱。”交易就这样成交了。

　　大多数的领药员不会向我们要额外的费用，但是我也遇见过例外。领药员要我去找门诊药房主任，由主任决定是否领药。一听说找主任，我自然明白又得出钱了。不过，跟门诊药房主任搭上线非常简单，我只要在支付统方费的条件外，附加给他200至300元就行了。

　　闯过了层层防线，公司的产品终于上了门诊药房的柜台。

　　二

　　别人常叫我们“药耗子”，因为我们像耗子一样，成天在医院里钻进钻出。

　　不要以为药品上柜台后，就可万事大吉。我常自嘲道“这只是一个良好的开端”。

　　药品放在门诊药房的柜台有2个多月了，可是从药房传来的信息显示：只销售了不到5盒。因此，药剂科主任找到我：“小王，你们的药品疗效有问题吧，医生都不愿意用。”

　　“主任，我们的产品绝对属于一流。可能我的宣传工作没做好，我再去找找相关医生沟通沟通。”我一边委婉地说着，心里一边埋怨自己，怎么疏忽了科室医生这道关？

　　今年卫生部整顿医生收红包之前，我们会直接跑到医生那里，跟他摊牌。如果他开我们的药品，我会将药品价格的10%至20%回扣给他，抗生素则能支付高达30%至40%的回扣。有些时候，我也不单独找医生，而直奔科主任办公室，保证自己会以同样的回扣条件整体打包给科室。可是，遇上刁钻的科主任、医生，我又有一套自己的对策——“先付钱，后办事”，即先支付50盒药品的回扣给他们。这方法非常管用，医生们的积极性很高，想法设法都会赶快开满50盒。也有个别医生很不诚实，他们会用虚假的数据来骗取我们的回扣费。尽管我能从统方员那里迅速分辨出医生数据的真伪，然而我什么也不能说，只能按照医生所言去支付回扣。因为医生们盘算着，以后我还得继续找他们开药，肯定不敢得罪他，索性向我漫天要价。

　　拉上这些关系后，我终于可以喘一口气了。剩下要做的就是跟各环节的人员继续联络感情，打点各路人马。因为我们像耗子一样成天泡在医院里，别人常叫我们“药耗子”。

　　一会儿，门诊药房电话通知我，“门诊柜台上缺药品”，我得赶快跑去医院仓库瞧瞧。原来，采购员这柱香没烧好，他以仓库要盘存为借口，不愿意去医药公司进货了。我马上掏钱给他后，见钱眼开的采购员连声说“明天就去进药”。

　　一会儿，药剂科主任打电话给我，约我和他们科室一起去吃饭、唱歌。明摆着就要我结帐，可我还得陪上笑脸，硬着头皮去帮他们买单。

　　这些事情做多了，我心里也就有数：哪些人需要隔段时间去拜访一次，出手价位是多少......

　　三

　　使出浑身解数，排挤竞争对手、笼络政府官员，让产品站稳脚跟。

　　随着医药市场的竞争日趋激烈，在同一医院中，我经常会遇到对手。如果对手势力薄弱，占据医院的销售份额极小，而且药品质量和影响力不如我们的产品，我根本不用跟他们计较得失。不过，如果遇见一个势均力敌的对手时，我就得动脑筋想办法了。

　　在内蒙古做销售期间，我一直住在医院附近的一家招待所，成为了老板的常客。老板怜悯我是外地人，为了赚钱而背井离乡，因此很乐意帮我忙。当势均力敌的对手出现时，我会请老板当我的托，直接到医院去开那个厂家的产品。然后，拿着医生处方和产品去找卫生局、药监局的相关部门反映厂家产品疗效与说明书不一致，副作用大，以及医生也没有根据患者的病情开药品等来诋毁对手。过不了几天，相关部门肯定会着手调查此事，医生也不敢使用该厂产品，转而用上我们厂家的产品。此外，由于医生的用药习惯很奇怪，一旦一个药品被停用后，就很少再去使用该药品了。这必然会在一段时间内影响该药品的销售业绩。不过，我们也得时常提防着竞争对手用同样的方法诋毁自己，给产品销售制造障碍。

　　作为医药代表，除了来自竞争对手的压力外，我最害怕药监局抽查药品。如果产品抽检结果不合格，除了会被全部销毁外，厂家还会被登报批评，影响产品的信誉度。所以，只要药监局抽检后告诉我药品质量有问题，我会立即通知大区经理，在第一时间内，大区经理也会电告总部质检部门。他们两路人马在事发当日就将会赶到出事地点。为了保全产品和公司声誉，他们不惜一切代价，同相关部门密切接触，在最短的时间内封锁信息。大约一个礼拜以后，总部专门生产了一部分药品，随同质检人员一道再次来到当地药监局，主动请他们检查，这些专门生产的药品当然合格了。同药监相关部门这样一来一回的密切接触后，平时再叮嘱医药代表注意拉近关系，药监部门也不再上门找麻烦了。

　　四

　　花钱，肯定能打开局面，不过，所有的开发费，最终都打到了老百姓头上。

　　公司支付给院长、主任、医生、药监部门等人的费用，业内称为开发费。干医药销售这行有一定年限后，你不得不相信一句话：有钱能使鬼推磨。无论我们的药品质量好坏、生产企业资质如何，只要价钱一到位，肯定就能打开局面。所以，大区经理在为我们拟订计划的时候，就明确给开发费定下标准：三甲医院5000元，二级医院3000元。

　　市场竞争的激烈，开发费远远超出了预算计划。因此，我又得向大区经理汇报情况。他会亲自来趟内蒙古，了解具体行情后，将追加开发费的书面请求赶快传真给公司总部。两天后，追加的开发费就划到了我的银行帐号。我赶紧抽出300至1000元给大区经理，作为给他的甜头。当然，不少医药代表也会乘机从中捞一把。各个地区的开发费不同，公司在年度报表中会专为开发费列一个栏目。如果今年的开发费大大高出了往年，公司就会提高药品出厂价，将开发费分摊到药品之中，最后所有的开发费用都转嫁到了老百姓的头上。

　　从前年开始，东方药业变换了销售模式。过去，医药代表的工资是底薪+提成，现在实行底价代理的模式，例如，小儿感冒颗粒，国家给出的统一零售价是80元/盒，可能成本最多5-6元。因此，医药代表只要能按照10元/盒的价格汇款给公司，10至80元之间70元的利润空间就能全归他们。这样，公司就不再单独向医药代表支付开发费和工资了。我们都非常喜欢这种模式，它给予了自己更大的主动权，也让公司、医药代表获取的利润实现了最大化。

　　五

　　刚开始，我们是他们的儿，后来我们就当上了爹。他们都在为我们赚钱。

　　一开始，做医药代表的滋味真不好过。跟医生低声下气不说，还时常觉得自己失去了做人的尊严。但是，想着能赚钱、能让老婆孩子过上好日子，也就不再考虑这些了。早些年，我们这些医药代表还算比较老实，对医生总是低声下气、忍气吞声，不敢反抗。后来，随着市场的发展和时间的推移，医生都中了医药代表的圈套，被医药代表牵着鼻子走。

　　我当上了大区经理、销售总监后，发现手下的业务员几乎每人随身都会揣着一支三星的MP3录音笔。当我不明白其中奥妙的时候，还感叹现在的年轻人生活真丰富，等候医生的时候，还不忘自我消遣。后来，他们才将这秘密告诉我，谁有闲工夫听音乐？揣录音笔是为了录证据。原来，他们带录音笔的目的是为了把主任、医生同自己讨价还价的过程记录下来。一方面，医药代表担心，万一自己给回扣的行为哪天被发现，自己还可供出其他人来。另一方面，如果医生以后不再继续开药品，或者提升药品回扣，他们就可以用这些录音材料去要挟他们。

　　录音笔的优点——微小、不容易被别人发现、存储量大、一次能录几个小时、还能上传到电脑上作为音频文件永远保存。高科技产品的功能，就这样被医药代表们充分利用着。医生被抓住了把柄，也只能更卖力地给我们推销药品。当然，医药代表也不会亏待他们。

　　“刚开始，我们是他们的儿，后来我们就当上了他们的爹，他们都在为我们打工。”王风告诉记者现在业内的一句流行语。

　　（文中王风、东方药业均为化名） 作 者：曾亮亮作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-7-3星 级：