随着夏季高温的到来，冷饮市场也前所未有地热闹起来。在冰淇淋市场上，中外品牌都已经摆开了阵势，竞争格局也从小品牌纷争变为巨头间的抗衡

    炎炎夏日，正是冰淇淋火热的旺季，同时也是冰淇淋企业为抢占市场而拼个“你死我活”的时候。

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    与乳业同步成长的国内冰淇淋业近几年增长迅猛，特别是随着国内几个乳品巨头的大肆进入，整个行业规模已经形成了井喷局面。有关数据显示，目前我国的冰淇淋年销售额已达到230亿元左右，而有专家估计，到2006年我国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。

    新品拼抢眼球

    据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发占到30％～40％的分量，它不仅有助夺取市场份额，还会由此带动原有品种的销售。于是推出别具一格的新产品以求消费者青睐，这已成为每年冰淇淋大战的第一局。

    今年打响新品战役第一枪的应该是雀巢。早在2月，雀巢就重磅推出14款新品。据了解，雀巢全球四分之一的销售来自于新品，而中国市场是新品开发最好的国家。雀巢的有力对手联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视，今年在中国上市的60多个品种中，新产品占50％以上。

    冰淇淋“新军”光明乳业(资讯 行情 论坛)和三元股份(资讯 行情 论坛)也举重兵加入了这一战役。三元2003年“试水”之初只推出3个新品，今年已增加至20款新品，而且还储备了上百种口味的冰淇淋配方。光明乳业则在主打品牌下推出了30余种新产品，今后还将陆续有多款新品上市。

    在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，今年1～5元这一价格区间成为“兵家”必争的黄金档。几年前和路雪就已宣布将其高端产品价格下调25％到30％，2元以下的产品占到总量的50％。今年雀巢也力推1元到5元区间的产品，以满足不同消费层次的需求，实现对整个消费群的覆盖。光明和三元的新品价位也明显聚集在这一区间，伊利以0.5元到10元的跨度试图“包打天下”，蒙牛的产品则更多集中在1元～1.5元之间。

    巨头角力市场

    作为国际知名品牌，雀巢公司今年从产品概念、种类、形式和包装等方面重拳出击中国市场，全新的市场策略和产品布局显示了雀巢冰淇淋的必胜信心。

    雀巢为争夺市场第一的位子异常忙碌，其竞争对手也没闲着。联合利华旗下的和路雪也不甘落后。今年该公司的第一步就是在全球更换标识，并继续在中国市场扩大投资，推出10多个旗舰产品，使市场占有率实现了8％的增长，作为目前世界最大的冰淇淋制造商，联合利华对中国市场显示出志在必得的决心。

    联合利华在今年3月曾对外宣称，公司在中国冰淇淋项目上的累计投资已达到2.5亿美元。经过近10年的努力，和路雪2003年在中国的销售额超过10亿元，市场占有率达到了10％，并首次实现了赢利。

    伊利集团对冰淇淋也雄心勃勃。记者从中国焙烤食品糖制品工业协会获悉，去年伊利冰淇淋的销量和销售额都位居全国第一，年产量高达16万吨，市场占有率为15％。据其冷饮事业部人员介绍，伊利最初以其高品质低价位的“苦咖啡”起步，在牢牢占领中低档市场之后，今年开始向高档冰淇淋市场进军。

    乳业新军蒙牛的实力也不可小觑。据了解，一直走中低档市场的蒙牛冰淇淋去年市场占有率居全国第二，年产量为11万吨。前不久，蒙牛推出其20多款新品冰淇淋，价格大都在1.5元左右。其相关负责人也表示，今年开始全力杀进中高档市场。

    目前，冷饮市场空间非常大，从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营。随着这四大巨头加大在冰淇淋市场的筹码，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。专家认为，这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅，还有待一段时间的市场考验。

    品牌成为卖点

    有关数据显示，在欧美国家人均消费冰淇淋22升，而在国内仅为1升。由此可见，中国冰淇淋市场潜力巨大。但市场的变化让众商家感觉到：要想让消费者掏钱，冰淇淋光口感好是远远不够的，品牌的强弱才是左右消费者购买心理、制约目标市场份额、影响消费忠诚度的关键。因此，2004年，各方的“火力”进一步聚焦在品牌上。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素。

    为了强化品牌形象，联合利华今年统一了和路雪产品的标识，为的就是让消费者能从众多的冷饮品牌中一眼就认出和路雪。大多数消费者知道梦龙、可爱多，但是很少有人知道这些都属于和路雪。于是，今年的和路雪在包装上一改往年的花哨，统一突出和路雪的心形图案。

    雀巢则延续去年成功形象代言人策略，继续推出以模特代言的蓝冰精灵。为了表明对中国市场的重视，在今年2月的雀巢冰淇淋2004年新品上市会上，雀巢高层专门来到中国，为雀巢新品造势。

    伊利今年的主要力量也放在品牌的提升上，在中央电视台黄金时段全力打造品牌。而同样强势的蒙牛更是借助广告投入，让人们在央视的多个频道都能看到蒙牛的身影。继去年“随变”大获成功之后，蒙牛今年又拿出了“心花样”来演绎新理念，希望能通过产品的个性化内涵从心理上更加接近消费者。

    雀巢公司表示，今年的冰淇淋市场大战，不仅仅有价格战，更是品牌战、创新战。因此，雀巢不失时机地推出针对不同市场的12款新品，希望通过产品创新，为消费者增加附加值，贴近消费情感和消费心理。“多数新品定价在2元以下，并不是降价或是打价格战的表现。”雀巢表示，这是因为有对应消费层的存在，这样的定价让消费者感觉物有所值。

    伊利方面也透露，集团今年把主要力量放在了品牌的提升上，形象广告和产品广告兼顾。在具体的产品推广上，伊利方面表示根据地域将这个市场细分，采取不同程度的推广策略，在北方主要推低档的冰淇淋，而在北京等大城市中以中高档为主。

    资本决定一切

    业内人士介绍，新品战、价格战、品牌战和渠道战竞争的背后不仅是研发能力、管理变革能力的竞争，更是企业资本实力的竞争。

    国际上冰淇淋市场并购风云已然兴起。虽然联合利华旗下的和路雪目前仍是全球冰淇淋市场的霸主，但近年来雀巢通过收购全球顶级品牌哈根达斯的所有业务和美国第三大冰淇淋企业，风头直逼和路雪。资本的力量在中国冰淇淋市场有着同样的威力，雀巢的冰淇淋业务在过去10年间通过收购已增长了几倍。就在和路雪忙于北方战役的时候，雀巢抢先兼并了广州本地最大的冷冻食品企业“五羊”，一举奠定在南方的优势。

    本土冰淇淋强势品牌的资本并购战也已显露端倪，伊利已收购了天津的一家企业，还收购了一个意大利冰淇淋品牌，蒙牛也兼并了天津福海集团的冬海娇。随着上市公司三元和光明的大举入市，前两年乳业市场的资本并购大战在冰淇淋市场上重演。

    据介绍，目前全国冰淇淋生产厂家有4000家左右，但全国性的品牌却不超过10个。在某些大中城市，一些主流品牌的市场集中度已经高达75％以上。在正开始的新一轮整合中，冰淇淋市场的竞争格局随之裂变，从小品牌纷争一跃变成巨头间抗衡，未来几年必将有一大批中小品牌要么惨遭淘汰，要么被巨头们收编或吞噬。