《新营销》：调查·观点·事件·反思·关键词

　　调查Investigation

　　全球创造力排名：美国不及瑞典

　　美国人一向以具有创造力而引以为傲，不过美国似乎正在丧失这一优势。根据美国卡内基-梅隆大学教授理查德.弗罗里达用包括科技、人才以及容忍度等三项指标调查的结果 表明，瑞典是最有创造力的国家，其次是美国、芬兰、荷兰、丹麦。

　　北欧国家后来居上，主要因为这些国家不但拥有大量的科技设备，并且持续投资培养有创造力的人才，更重要的是，这些国家拥有吸引外国人才的“价值观”以及“态度”。例如，瑞典及荷兰近来放宽了移民政策，而且英语在这些国家被广泛使用，这些都有助于外国人的移入。但是，当这些国家接受越来越多的移民之后，能否保持这样的创造力仍然值得观察。因为到目前为止，这些国家从来没有面对过像美国那样大量的移民。

　　美国在“9.11”事件之后对外国人进出美国采取更严格的政策，这些都使美国越来越封闭。近来的一些研究也发现，美国人其实不如想像中的开放，在许多议题上甚至比欧洲人还要传统和保守，这将伤害到美国的竞争力及经济发展。

　　2004全球大城市消费水平排名：北京第十一

　　据美世人力资源顾问有限公司(Mercer Human Resource (HR) Consultancy)13日公布的报告称，2004年全球144个大型城市中，日本东京是消费水平最高的城市，中国北京则排名第十一位。

　　美世公司的城市消费水平排名综合了200多项评比指标，其中包括住房、食品、服装、日常用品、运输和娱乐等方面的消费。亚太地区消费水平最高的城市前4名分别是东京、大阪、香港和汉城。东京同时也是全球消费水平最高的城市，大阪排名全球第四，中国香港第五，汉城第七，中国北京排名第十一位，上海排第十六位。

　　品牌配合营销是噱头吗？

　　根据麦肯锡(McKinsey)的一份研究，实施品牌配合营销策略的企业数目已经增长了40%，这说明品牌配合营销已经突破了理论范畴，被更广泛地应用到实践中。然而，这些实施了品牌配合营销策略的企业，他们都达到了对品牌协力(synergy)的期望吗？还是仅有一方最终从这样的伙伴关系中胜出？到底有没有过品牌配合的双赢家呢？

　　“品牌配合”这个词(Co-branding)指的不仅仅是一种联合促销手段，它还涉及品牌营销领域的很多方面。从最基本的层面上看，品牌配合促成的是一个合作实体，以策略性的思考方式为各品牌企业带来增长和效益。从法律层面看，双方仍是彼此独立的法律主体。他们的共同兴趣在于创造出一些新的东西(如新产品、新服务、新企业等)，而这样的目标是仅靠各自的能力和专业技术所达不到的。IBM和Intel，Diet Coke和NutraSweet，还有BP和Mobil，这些都是很好的品牌配合营销的成功典范。但是，品牌配合不能和企业联盟混为一谈，像British Telecom和AT&Ts，Star Alliance和OneWorld这样的企业，他们做的只是为了创造“大品牌”(master brand)而进行的联盟。

　　观点Viewpoint

　　沃尔沃汽车公司总裁汉斯.欧森认为：年销万辆再谈本地化

　　3年前，沃尔沃每年在中国的轿车销售量仅仅是1000台，现在年销售量达到3000台。很显然，销售量提高了，在本地生产的可能性也就进一步增加了。

　　从销量来说，在我心目当中应该是每年销售量达到一万辆左右才可以谈本地化生产，因为这样才有一定的经济规模。当然也要考虑其他因素，比如说整个竞争状况。像宝马、奔驰、奥迪等等已经开始了本地化的生产，成本降下来了，它就有可能给消费者提供更低的价格。

　　人们一谈到豪华的时候，总是和昂贵联系在一起，以至于任何东西只要贵可能就会被看作是豪华的。但是每次我们在形容自己的这个沃尔沃汽车的时候，我们总是用高档这个词，因为觉得这个高档更加符合我们的核心价值，也符合我们的产品组合。

　　娃哈哈总裁宗庆后认为：有竞争才会有进步

　　现在我们非常可乐产量达到60万吨，对可口可乐来讲有一点压力。他们跟我们竞争相对比较激烈，他们一开始认为我们非常可乐不赚钱，是我们瓶装水赚钱以后补贴可乐的。所以他们也搞出了瓶装水，以低价钱的市场，想冲击我们水的市场使我们减少利润，减少对他竞争的压力。

　　这两年下来，感觉他们的水并没有抢占我们的市场，应该说我们的水现在年年增长，到今年1、2月份还增长25％。现在他们又提出AD钙奶，跟零售商说要把他们生产的奶放到我的产品旁边去卖，所以明显就是想在这个方面跟我们竞争。

　　公平合理的竞争很正常，也是我们发展的动力。有竞争才有进步，我们也很欢迎公平合理的竞争，在竞争里寻求发展，为消费者创造更多更好的产品。

　　事件Event

　　华为分拆上市进入倒计时

　　4月中旬，一则极不起眼的公司分立公告连续三天在深圳当地一份报纸中登出，公告称：华为技术有限公司正在进行公司分立，涉及的债权债务正在清理当中，请有关债权人与公司方面联系，有效期六个月。

　　所谓“公司分立”，是指自去年以来，华为已经在着手分拆计划，按照主业通讯产品、项目投资、物业管理三条主线，将此前的“独门独户”华为技术分拆为四家公司。其中，从事通讯主业的有两家公司：华为技术和华为移 动；与通讯主业不相关的投资业务，以及华为庞大的物业管理再单独成立两家公司：华为投资和华为物业。四家公司互为并列关系。同在华为控股旗下。

　　而此次分拆也为华为技术上市推进了一步。“将与主业无关的产业剥离，有利于让华为技术主业更加明显，概念清晰的股票在资本市场上更容易获得青睐。”该高层人士表示。

　　海尔斥巨资重归IT

　　在6月1日-6月5日举行的台北Computex电脑展上，海尔集团成为最耀眼的“明星”—与力晶、勤茂等台湾厂商签下了该展会上最大的一笔定单，涉及到的产品包括笔记本电脑所用内存模组、PHS模组、无线芯片及感测元件等，采购规模达到100亿人民币。

　　早些时候，海尔与合作伙伴在全国大建生产基地，已在广东东莞投资12亿美元、在苏州投资15亿美元。“27亿美元大约相当于新台币1000亿，而明基差不多也就1000亿新台币的资产规模。”海尔电脑的掌门人雷师凯毫不掩饰自己的野心。

　　除了弄潮笔记本、PC领域外，海尔还有意通吃IT全线产品。据海尔副总周云杰对外透露，除了笔记本和台式电脑，海尔还开始在显示器和外设、音箱等更加专业的IT行当发力，准备角逐DIY配件市场。

　　健康元总经理换将

　　刚因拍得三九医药国有法人股而被众人关注的健康元(原太太药业)，再次成为业界焦点。6月12日，健康元发出公告称，公司于6月10日以通讯方式通过董事会决议，批准在健康元工作近8年时间的职业经理人王小滨因健康原因辞去公司总经理职务。同日，董事会改聘现任公司销售总监何家荣担任公司副总经理，负责公司产品销售工作。

　　据悉，王小滨已在健康元服务8年，此番“因个人健康原因而辞职”却让人迷惑。健康元一内部人士透露：“其实，王总并不是因为身体原因辞职，他现在都已经到另外一个公司上班去了。”

　　诺基亚手机照片，柯达冲印只收一元

　　6月中旬，诺基亚在中国的第一款百万像素手机上市，引人注意的是，其所拍照片可在柯达上万家彩扩店里直接冲印，价钱与数码相机所拍照片一样，每张只要一元钱。专家说，30万像素以下的拍照手机勉强可用手机浏览，但要像普通照片那样冲洗出来远远不够，而百万像素手机的相片质量已符合数码冲印的要求。

　　目前，爱立信、索尼爱立信、三星、摩托罗拉、康佳、夏新等等大批国内外手机商都在备战“百万像素”。显然，手机摄像头的“百万像素”升级战，将直接威胁到数码相机市场。但在这个手机衍生出的无线网络冲印市场里，柯达可能是最先的获利者。

　　IBM在华单挑微软 IT两巨人“相扑”

　　当IBM在软件业决心出手时，微软也许并非不可战胜。6月11日，IBM在北京发布了“IBM WorkPlace”，它被业内看作是微软“。NET”霸业的最大威胁。 “IBM WorkPlace”是一种新的软件模型，包括了人们工作时需要的几乎所有工作软件。这个平台为企业提供了一种服务：不用再升级和考虑兼容，不再装五花八门的软件，台式机、笔记本电脑与PDA只需与服务器相连，一切需要就由IBM搞定，你只用付点租金。WorkPlace推出的时机非常合适—微软下一个版本的Windows系统最早要2006年之后才能推出，新版本Office则要更晚。实际上，无论微软露出多么亲切的表情，以IBM为首的势力都寝食难安，他们担心微软最终用视窗统一世界。两IT巨人的“相扑赛”即将开始，软件业将因此更加震荡。

　　反思Lesson

　　英特尔为何遭遇倒戈危机

　　6月8日，国内最大的个人电脑制造商联想证实，其已决定在部分消费PC中采用英特尔竞争对手AMD的64位芯片，这是联想首次尝试在消费业务上采用AMD芯片。而在此之前的5月底，国内最大的服务器厂商浪潮也有消息传出，浪潮正在同AMD高层秘密接触……倒戈几成定局。

　　“表面上这是因为英特尔的64位处理器晚于AMD而且迟迟不能面世，个人电脑和服务器厂商为了市场而做出的不情之举”，市场人士认为，“但真正的原因却是个人电脑和服务器厂商对英特尔长期‘霸道’的积怨”。据透露，同等性能的AMD和英特尔芯片，英特尔的价格要高出20%以上，但由于英特尔在业界的地位和市场占有率，个人电脑和服务器厂商在与英特尔讨价还价中只能忍气吞声。

　　如今，AMD合作伙伴的名单还在加强：IBM、HP、Sun、曙光、方正、紫光、夏新、海信……但AMD显然不会满足现在的成绩。联想和浪潮在PC和服务器方面分别为英特尔在本土最大的OEM，两厂商的一举一动都会触及英特尔的神经。

　　《财富》认为：“AMD的64位处理器迫使英特尔改变了处心积虑10年的64位计算策略，AMD有望在今年取得新的突破，把CPU市场竞争局面推向另外一个平衡点。但国内分析人士认为，英特尔盘踞中国市场太早，这对AMD是个“致命”的障碍。

　　西门子Xelibri：创新产品为何夭折

　　5月末，西门子宣布在欧洲停产其Xelibri系列手机，一个耗费数亿美元巨资打造的新品牌失意退出市场。

　　在2002年整个通迅产业低潮时，为了摆脱市场对西门子产品缺乏创新的印象，同时也希望通过将手机时尚化获得年轻消费者的青睐，西门子打造了Xelibri系列手机。

　　“在产品设计上追求个性化，在市场上注重细分化”。业内人士认为，这个系列的产品初期，在吸引眼球方面是极为成功的。

　　在营销手段上，西门子希望通过走时尚专卖店的路线。西门子要卖的不是手机，而是一种附有通信功能饰品；西门子要进入的市场不是通信市场，而是通信与时尚结合的一个新兴市场。

　　这样一个酷的产品，最终无情地被市场抛弃。 在Xelibri进入市场的同时，彩屏手机越来越成为手机的主流配制，黑白屏的Xelibri即便对于普通消费者而言，已经有点落伍，而2000元以上的价位也让大部分消费者与之无缘。

　　在渠道上也遇到了问题。时尚产品的渠道与传统手机消费人群距离很远。西门子被迫对渠道进行了整合，传统的手机销售终端也开始经营Xelibri系列，但一切都为时已晚。

　　咨询专家认为，“这款产品在创新的概念阶段就已经错了。” Xelibri系列手机在外观特征的变化并没有给消费者太多新的价值，从创新的方向来说，这个产品并没有向现在大多数手机那样发展彩屏和照相机技术，这两个已经被市场接受的创新方向在Xelibri系列手机上都没有体现。 Xelibri手机之所以失败的原因归结到在概念阶段已经出现偏差，错误地估计了手机发展的方向。

　　关键词Key word

　　增援广告(Reinforcement Advertising)

　　旨在使消费者更安心的广告，告诉他们购买特定商品是对的，然后告知怎么样合适地使用产品，以便达到最佳效果。增援广告的目的是保持市场份额。

　　诱发集合(Evoked Set)

　　消费者考虑选择商品时的备选品牌分成三个集合：诱发集合、惰性集合、无能集合，诱发集合指存在于消费者心智中的，特定产品类别的一个品牌集合。消费者在考虑选择商品过程中，某些品牌是被积极考虑的备选方案，这些品牌就组成了诱发集合，也叫考虑集合(Consideration Set)。

　　诱导转向法(Bait and Switch)

　　一种受到禁止的销售做法。销售商通常用广告劝诱顾客到自己的商场购买某商品，顾客来了之后设法让顾客“转向”到另一高利润的商品。比如，销售商做广告宣称以3折价出售A商品，但顾客到来后，说A商品已经售完，劝说顾客购买B商品，其实从一开始他们就没有打算卖A商品。

　　用来劝诱的广告叫做诱惑广告，而其中的定价方法就叫诱导转向定价。