家电连锁巨头决战“旗舰店”

　　上周末，北京大中电器投入百万巨资，为其北京大中电器中塔店的两周岁生日举办了一场豪华庆典，并把中塔店塑造成了高端家电产品的旗舰店。而早在去年年底和今年年初，家电连锁业的另外几大巨头苏宁、国美、永乐等同样也把目光瞄上了高端市场，纷纷开起了高端旗舰店。家电连锁巨头在完成第一轮的“跑马圈地”运动后，抢占家电零售高端的“旗舰店之战”已箭在弦上，“高端低价”成了家电连锁巨头新一轮扩张的方向。

　　高端低价：连锁业扩张新动向

　　记者在北京大中电器中塔店看到，这里几乎汇聚了所有的高端家电产品，比如三星电子在全球首推的70英寸等离子彩电在此投放市场，松下、日立等公司生产的50英寸液晶彩电也开始在这里率先销售。

　　据大中电器北京分公司总经理梁小平介绍，目前大中已确定中塔、马甸等门店为不主推传统CRT显像管彩电的家电连锁门店，取而代之的是一批以背投、等离子、液晶为主的高端彩电产品。为了打造旗舰店品牌，大中宣布在中塔店的两周年店庆活动中让利300万元左右，将包括等离子、液晶、DLP背投等高端产品在内的彩电价格平均下调15％。三星、LG、东芝、日立等品牌的等离子、液晶彩电最高降幅超过2000元，而海尔一款42英寸的等离子彩电则降到了2万元以下。

　　在这一轮的旗舰店之争中，“高端低价”成了新的利器。家电连锁旗舰店由于高端商品的广泛进驻从而在定位的宽泛性、消费群体的多元化和产品价位的多层次上都达到了前所未有的顶峰，这让家电连锁企业尝到了甜头，而高端旗舰店更是为其创造了最大可能的利润。据大中电器广宣处的刘青经理透露，大中中塔店上周末店庆单日的销量就达到了2000万元人民币，其中很大一部分销量来自高端产品。

　　随着家电连锁业的快速发展，家电连锁商也意识到店面面积的大小、购物环境如何是影响销售的主要因素。“太拥挤的地方没法卖高端”，这在家电连锁企业内已成为共识。因此，从8000平方米到1.8万平方米再到如今的2万平方米，店面面积一家更比一家大。连锁店的面积大，商品种类才能够齐全，店内环境也才能够布置得人性化，从而方便顾客购物。记者在大中电器北京中塔店和国美电器北京首体店看到，每个厂家的小展示厅里都设有沙发、座椅，在大中中塔店内还有巡回的送水车，而消费者也对这种人性化的购物环境给了高分。

　　不过，家电连锁巨头对业界称其转走高端路线的说法颇有异议。苏宁电器副总裁孙卫民曾在多个场合表示：“高端低价是我们的一贯路线”；而大中电器的一位负责人也说，大中虽然定位于低价，但低价不等于是低端；国美电器则干脆声称这是业界的一个误会。但不管连锁巨头如何辩称，倾力打造高端旗舰店则是一个不争的事实，而投资手笔之大、笼络厂家之多、产品档次之高都可谓“史无前例”。

　　“旗舰店之战”：箭在弦上

　　早在2003年12月13日，国美电器就曾斥资5000万元开设了定位为“高端产品、概念店”的全国最大旗舰店——国美电器北京首体店。2003年12月18日，鼎好电子商城的家电生活馆汇聚了一批高档家电也隆重开业。在此之后不久，苏宁电器则在其大本营南京开设了当时堪称亚洲电器单体店之首的1.8万平方米专业自营旗舰店。

　　国美、苏宁们的“疯狂”举动让同样身为家电连锁业三强的大中电器感受到了压力。为此，借中塔店两周年店庆的契机，大中电器将中塔店打造成了一个“前所未有”的高端旗舰店。据梁小平总经理介绍，位于西三环中路的大中电器中央电视塔店，营业面积多达2万平方米，并拥有2万平方米的大型免费停车场，是目前北京乃至亚洲最大的电器连锁卖场，堪称“亚洲第一店”。它以地理位置之佳、营业面积之大、购物环境之优、商品种类之全、交通之便利等诸多优势，在大中电器45家连锁店中举足轻重，成了大中电器彰显自身实力的最佳场所。

　　有业界人士指出，家电连锁高端旗舰店的出现是集合了消费者和厂商这两个处于供应链上下游群体需求的产物。目前，家电行业的发展出现两大趋势：一是上下游产业链都出现了综合化，产品体系之间相互渗透，如3C融合的出现；二是家电产品自身工艺技术正在快速升级换代，外观设计越来越美，新功能也越来越多，空调、冰箱等白色家电类商品开始朝着日益豪华的万元级家电方向迈进，电子类产品更是如此。不管是3C融合产品，还是万元级换代产品，都对产品的摆放空间提出了更高的要求。

　　另外，交通便利和拥有足够大的停车场也是促使家电连锁高端旗舰店出现的一个重要因素。随着汽车时代的到来，大部分具有高端消费潜力的人都已是有车一族，而以往那些小规模的专卖店和地处黄金之地的百货商场显然难以满足前来购物的有车族的停车需求。这就让拥有停车场优势的家电连锁高端旗舰店的出现成为了一种必然。据梁小平总经理介绍，大中中塔店的消费群只有1/3是周围的居民，另外1/3是方圆十公里的居民，其余的1/3消费群辐射到了全北京市。而国美电器也有将近1/3的商品是被有车族买走的。汽车时代的到来，为家电业高端连锁旗舰店的迅猛发展加足了油。

　　在这场旗舰店之战中，连锁巨头都表现出了充分的自信。大中电器的梁小平认为，家电连锁业高端旗舰店的出现，使兼容大卖场、厂商专卖店、高端精品展示等多种互补性业态的综合性零售业态，突出了大规模下大零售的特点，兼顾了不同消费层次的购买需求，是家电连锁业的发展方向。苏宁电器的孙卫民认为：“零售终端要依托于行业产品，要适应行业内出现的变化。现在大部分家庭都不缺少家用电器，作为商家就要力图引导产品升级换代的消费趋势，而通过配套的店堂展示，不但可以凸显产品品牌，还能够让消费者在近身观摩、亲身操作中体会到新品所具备的吸引力，从而产生购买冲动。”国美电器的王辉文也表示，消费水平的大幅提高让消费者有了购买高端家电的需求，而高端旗舰店不仅满足了他们的需求，也给高品质、高档次定位的产品提供了一个更为合适的推广平台，从另一个角度来说也是迎合了当前厂商的需求。

　　“变”中抢先机：迎接全球供应链竞争

　　2003年以来，中国的家电连锁企业进入了一个高速扩张期，家电连锁业的整体结构布局初步完成。而降价一直以来就是家电连锁店的惯用招数，但是当所有商家都在采用这一手段时，企业之间则只能陷入“低价竞争”泥潭。到目前为止，国美、苏宁、大中三家在北京地区就有54家连锁店，如果这54家均采用“低价促销”模式，市场的乏味将是可想而知的。

　　营销模式上存在的种种困境，令家电连锁企业不得不思考新的出路。与此同时，布局的逐渐趋向稳定，也在推动家电连锁企业改变原来圈地扩张时的战略。因此，家电连锁企业在“变”中抢占先机便成了一种必然的选择。

　　不过，连锁业态的一次次变革正在迅速改变家电零售格局，而大中、国美、苏宁们的高端旗舰店之争无疑将大大加剧家电销售渠道的竞争。在连锁大鳄咄咄逼人的攻势下，“老态龙钟”的百货业和身小力微的专营店已处在一个岌岌可危的境地。

　　大中、国美、苏宁如此不遗余力地推行高端旗舰店的另一个原因则是外资家电零售企业所带来的压力。继超市、家居、便利店等领域外资巨头开始纷纷抢滩以后，有关人士预测，外来资本将在今年对家电流通领域形成冲击；而Bestbuy、翠丰、沃尔玛、家乐福等国际流通巨头云聚6月18日至6月21日举行的2004中国国际电子家电博览会（青博会）则为这个预言做了最好的注脚。

　　另外，根据入世承诺，国内零售市场的政策保护期马上就要结束，因此在最后的准备阶段，国内零售连锁企业急需抢占尚未大众化、普及化的高端产品市场，整合自己的商品线以尽量保持全面的竞争优势。这样一来，打破区域、行业限制，强化上下游企业之间的合作与整体运作，积极参与全球家电供应链的竞争就成为当前中国家电连锁业必须面对的问题。

　　从国际家电业供应链整合的经验来看，全球家电供应链的整合形式主要有以大型家电制造企业为核心和主导的供应链整合、以大型零售企业为核心的供应链整合、以大型贸易公司或批发企业为核心的供应链整合以及以第三方服务企业为核心的供应链整合。可见，大型专业连锁企业要成为家电流通主导，关键不仅在于其规模优势，更为重要的是其连锁分销体系的效率和应对市场的快速反应能力。从这一点来看，我们的家电连锁企业还任重道远。作者：傅勇作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-7-1星 级：