降价并非惟一手段汽车厂商CRM蓄势待发_产经动态_财经纵横

降价并非惟一手段汽车厂商CRM蓄势待发

http://finance.sina.com.cn 2004年06月30日 09:12 中国经济时报

　　本报记者刘春

　　一边是众多的消费者持币待购，一边是汽车厂商如火如荼的价格战。这是一个令人费解的现象。在激烈的价格大战中，汽车厂商究竟得到了什么？这是市场竞争的惟一手段吗？

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　　服务模式在转变

　　“买车了吗？”这已经成为当下人们谈论最多的一个话题。在百姓心目中，汽车已经从一个“奢侈品”变成了普通的代步工具，已经从媒体的广告上驶入了寻常百姓家。汽车进入亿万家庭的梦想逐渐变为了现实，可是汽车厂商面对如此“大好形式”却乐不起来。

　　用户数量的上升带来的并不是利润的同步增长。在过去的2003年，全国共生产汽车444.37万辆，销售439.08万辆，同比增长都在35％左右。然而，据有关业内人士透露，目前一个整车的利润率仅为10％。尽管各个厂商都在为争夺客户资源、降低成本上做足了文章，但还是收效甚微。

　　在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20％，零部件供应利润约占20％，而50％-60％的利润是在服务领域中产生的。对汽车的消费不同于其它任何商品，一旦购买了汽车，就需要定期的加油、保养、保险、维修、缴纳各种费用，直至汽车报废、解体，其消费支出是全方位的终身消费。以汽车养护为例，国外的车主，重养护而少维修，如同注重健康而少生病一样，由此使汽车养护市场大增，美国每年汽车养护的营业额都在1000亿美元以上，占到汽车保修行业的80％，减少汽车报废率21.7％。

　　汽车行业正在经历从“卖汽车”到“卖服务”的转变，整车销售的竞争不再仅仅是汽车本身的竞争，而是企业整体营销的竞争。面对今天以客户、竞争、变化为主要特征的时代背景，汽车厂商也逐渐把发展的重点转移到了汽车服务这个巨大的市场中。实行整合行销，为消费者提供更多的附加服务已经在业内形成了共识。

　　管理手段在更新

　　从卖方市场到买方市场的转变过程中，客户的需求也有了明显的改变。汽车行业的服务正在逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”的模式的转移。汽车厂商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，而是如何在客户继续选择厂商提供的服务。因此，有效的客户管理工作就显得十分重要。

　　一部汽车的销售流程实际是一个获取客户的过程，从初次接触到最终实现销售，卖家始终都是以与用户保持沟通作为基础，而客户关系管理也正是要求销售员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与用户进行深入的沟通并记录下来。举一个简单的例子，现在在经销商处购车，都要为用户提供试车服务，而且在购车后，经销商还会为客户提供一系列的优惠服务，使客户能够继续使用经销商的服务。如果在营销过程中没有进行这一步骤，经销商必须要记录其中原因：是由于用户主动放弃，还是由于经销商的原因。经销商要认真总结和分析这些原因，不断完善和优化自己的业务流程，提高用户对汽车产品和企业的满意度。

　　如果不依靠一套科学有效的系统，那么这些工作将很难完成。今天，成熟的消费观念使汽车厂商感觉客户越来越精明挑剔，如何维护客户关系变得比以往任何时候难度都大。如何提高整个营销体系的效率，快速响应客户的需求，成为各汽车厂商竞争成败的关键。

　　在业界，引入CRM客户关系管理系统已经成为了一种趋势。上海通用、上汽大众、广州本田等知名厂商纷纷启动了CRM系统。这似乎传递了这样一个信息：汽车行业CRM已经启动。CRM厂商你准备好了吗？

　　CRM厂商在行动

　　在此前的中国国际软件博览会上，一部红色的SMART跑车停在了创智的展台上，吸引了无参观者惊讶的目光。作为中国行业应用解决方案的代表性提供商之一，创智在软博会上全面阐释了自己对汽车行业信息化的理解。那么CRM应如何与汽车行业相结合？CRM能为汽车销售商家带来什么直接利益？

　　创智汽车行业专家告诉记者，汽车行业制造部分的份额远远小于服务部分，也就是说服务已经占据汽车行业盈利的大部分份额。国外汽车行业已进入自助服务、网络服务、服务营销等领域，与此相比较，国内汽车行业的服务运营水平亟待提高，国内汽车行业还需要继续加快自己的发展。作为围绕客户产生高利润的销售行为，服务运营正是CRM的主要部分。创智也把汽车行业定为了今年的主打行业。

　　CRM不仅是汽车经销商的销售工具，也是汽车制造商与客户沟通的一个纽带。汽车制造商可以通过CRM系统及时了解客户需求，并根据这些需求迅速作出反应，真正做到随“需”应变。

　　毫无疑问，汽车行业的竞争将会愈演愈烈，而汽车厂商的竞争手段将会逐渐改变。CRM能否成为国内汽车行业增强核心竞争力的有力武器，还需要时间的检验。


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