|
梁小民
美国辉瑞公司开发的“伟哥”被认为是近年来一个成功的商业案例。最初该公司是把这种药作为治疗心脏病的药物来开发的，但实验结果表明它的疗效有限，作为心脏病药物失败了。但在实验中发现这种药有改善男性性功能的作用。对辉瑞来说，是否继续投资于这种药物的开发至关重要。如果继续开发下去，成功了，不仅以前的投资可以收回，而且还可以
获利；失败了，追加的投资也浪费了。如果不再开发，以前的投资无法收回，但不用再追加投资。开发能否成功就取决于这种药物有没有需求，有多大的需求，即对这种药物的未来需求做出的预测。辉瑞的成功正在于市场需求预测的正确。可见需求预测对企业做出产品开发和投资决策都是十分重要的。
需求预测不是算命，也不是主观推断，一定要建立在科学的基础之上，以正确的理论和翔实的资料为依据。只有这种科学的需求预测对企业决策才有指导意义。
需求预测可以预测某种产品需求的长期趋势与短期变动，可以预测经济中各种事件对某种产品需求的影响，也可以预测某种新产品的市场前景。进行需求预测可以运用各种预测技术，如确定性时间序列分析、平滑技术、气压计技术、调查与民意测验技术、计量经济模型技术、随机性时间序列分析，投入产出预测法等。作为企业家，不用去掌握这类专业技术，但应该了解需求预测的思路，以判断专业人员运用这些技术作出预测的可靠性，作为科学决策的重要依据。
需求预测所依据的是表示某种产品需求量及影响需求量的各种因素之间关系的需求函数。以前我们是从抽象的意义上来说明需求函数的，把需求函数表示为需求量与价格、收入、偏好及预期之间的关系。但在运用不同预测技术作出不同产品的需求预测时，就要把这种需求函数具体化，确定影响要预测的产品需求的因素。把这些因素作为自变量，分析它们对因变量（要预测的产品需求量）的影响，即这些自变量的变动会引起因变量如何变动。在需求预测中，为了简单起见，也可以把一些自变量作为内生变量，另一些变量作为外生变量，并假定外生变量为不变。例如，只分析价格变动对需求量的影响，把收入、偏好、预期等作为不变的外生变量。同时，还要考虑一些未预期到的因素变动的影响，加一个随机变量。
需求预测是否可靠取决于所建立的计量经济模型是否正确，以及所用的数据是否可靠。如前所述，影响不同产品需求量的因素并不完全一样，预测某种产品的需求量时，把哪些因素作为自定量是至关重要的。例如，预测衣服、食物之类非耐用消费品的需求时，利率无关紧要，可以不作为自变量包括在模型中，但预测汽车之类耐用品的需求时，利率是极为重要的，一定要作为一个自变量包括在模型中。自变量的选择取决于需求预期所依据的理论。计量经济模型是理论的数学化，模型的正确性取决于理论的正确性。
当把模型用于需求预测时要代入数据，即实际资料。尽管模型是正确的，但如果数据不正确，其结果也不会正确。例如，分析价格变动对某种产品需求的影响时，一定要确定这种产品需求的价格弹性。只有价格弹性的数据正确，所得出的预测才正确。
只要理论与数据都正确，所做出的需求预测就是有意义的。美籍华人经济学家邹至庄先生建立了耐用消费品（以汽车为主）的计量经济模型，用于进行市场预测就取得了成功。但在我国，许多需求预测往往并不正确。京城某房地产公司开7000－8000元一平方米的商品房之前，曾请国外咨询公司进行需求预测，得出的结论是市场需求将严重不足，这个项目难以成功。但这个项目建成后，卖到11000－12000元一平方米仍然供不应求。
这种预测的错误发生在两个问题上。一是国外的住房需求计量模型不一定适用于中国。外国人把购买住房作为投资，国人主要还把购买住房作为消费。这种不同决定了中外住房需求的计量模型并不相同，即影响住房需求的因素并不完全相同。二是我们的统计数据不准确。例如，收入对住房需求影响相当大，但这种住房的目标群体的收入到底有多少，并没有准确数据。再好的模型，数据不准确也没有用。
需求预测是一项专业项极强的工作，要由专业人员进行，一些大公司可以有自己的需求预测机构和专业人员，但许多中小公司承担不了这种费用。所以，需求预测通常由协会成专业咨询公司进行。行业协会进行本行业产品的需求预测，并提供给会员企业，这是协会为企业提供的服务之一。企业也可以聘请专业咨询公司代为进行需求预测，麦肯锡这类咨询公司正是从事这种业务的。
国内需求预测还处于起步阶段，我们需要真正为企业服务的行业协会，也需要可靠的咨询公司。需求预测应该是一个大有作为的行业。（30）
| 
