重塑形象新网通解构宽带新理念

　　本报记者赵正北京报道怎么样的视野才能横贯两极，怎么样的步伐能够丈量世界，怎么样的胸怀能够包容天下，怎么样的网络能够沟通未来？一系列的排比拉开广告画面：北极的冰雪中，两只北极熊正在爬行。而另一端的南极企鹅正在行走，瞬间企鹅和北极熊竟不可思议地走在一起……烟雨朦胧的乌镇，船夫正划着乌蓬船。而在威尼斯的水巷中几个船夫正划着刚多拉。烟雾刮起，乌蓬船和刚多拉竟不可思议地同在水面行驶……“中国网，宽天下”的字幕，出现在一片宽广的视野中。原来陆家嘴与曼哈顿已连接成一片。

　　这就是网通全新的企业形象广告展现出来的全新视觉感受，而这些大气的元素之所以能够在瞬间走到一起，完全是因为宽带。年后，网通重新出现在公众的面前，宽带依然是网通与受众沟通的核心，但其内涵显然与网通刚刚成立时推出的广告有了很大的不同。广告：从“由我天地宽”到“中国网宽天下”

　　2000年网通成立之初推出的一系列形象广告曾引起各界的关注，“由我天地宽”也成为当年国内最成功的广告语，以至于当人们提到网通就想到宽带，而提到宽带就想到网通，这无疑是网通品牌定位和品牌推广的成功。网通试图通过现实中经过艺术夸张的实物来展现宽带的概念，在主题为“由我天地宽”的平面广告中，网通借用宽阔的水面、宽广的外滩和大桥这些元素来暗示宽带技术带给人们的美妙境界：宽就意味着通畅。广告中被夸张了的元素带给人们的除了概念的单一和清晰，还有的就是大场景的震撼力。“‘由我天地宽’在当时是一种比较有个性的提法，符合一个新锐公司的个性，但当时网通并没有自己完善的网络，因此这种说法还只是一种畅想和蓝图。”网通品牌管理处的有关人士如是说。

　　然而，经历了2002年小网通与中国电信分拆后的北方电信重组，2003年三家公司重组内部整合的阵痛后，进入2004年，新网通以全新的形象出现在大众的面前。

　　2004年月以来，网通集团在国内投放了一组系列的《连接》篇平面广告和电视广告，从广告的诉求和表现手法看，与以往的广告创意都有了很大的不同。这组以读者视角表现的平面广告采用立体的手法展现出未来宽带生活场景：作为一个普通的人就可以左耳在苏州听评弹，右耳在威尼斯听歌剧；而从丝绸之路到大峡谷仅仅一步之遥；从南极和北极只在两眼之间；展开双翅，拥抱外滩和曼哈顿。而能够把这些不可能的事物连接在一起完全是因为宽带的应用。而当年几乎家喻户晓的“由我天地宽”的品牌传播语也演变成为了“中国网宽天下”。

　　这组广告试图告诉人们中国网通集团将宽带的应用发展到纵深化。因为在以前的“窄带”时代，网民们一直憧憬着在未来的某一天能够端着咖啡舒服地坐在电脑前观看球赛的现场直播，边下载所需的软件资料，或者边听着舒缓的MP3音乐，边通过数码设备与远方的亲友视频聊天。而今天，这一切将不再是梦想，通过宽带人们可以足不出户就实现跨越空间的沟通和娱乐。

　　同样是以宽带为核心进行品牌定位和诉求，但经过了三年多的发展，网通的品牌形象和内涵已经发生了本质的变化，折射出网通的发展历程和宽带市场的变化过程。宽带：从概念到应用，从蓝图到网络

　　三、四年前宽带对于普通老百姓来说，还仅仅停留在概念层面，人们并不清楚宽带可以做什么，宽带有什么好处。作为刚刚成立的通信运营商，网通用全新的品牌传播理念占据了宽带的制高点，塑造了一个高技术通信运营商的企业形象，无疑谁占据了这个概念，谁就拥有了未来。“在那个时候，宽带还仅仅是一个抽象的概念，具体的应用很少，一般消费者只需要知道宽带是什么，有什么优点，能给人带来怎样的感受就足够了。”网通的有关人士这样分析当时宽带市场的状况。该人士认为那时策划广告的目的主要是把宽带技术带给人们的好处描绘出来，并体现出拥有宽带技术的这家企业的雄厚实力和全新形象。

　　然而，2004年的宽带市场和网通都发生了巨大的变化。2000年以来，宽带互联网发展回归理性后，宽带应用在不断丰富，“有路无车”现象正在迅速改变。“今天的宽带应用既有视频通信、视频点播、互动游戏，也有远程教育、远程培训、电子商务、电子政务等。”网通副总裁冷荣泉面对媒体曾经这样描述今天的宽带应用。而如今的网通集团是一个拥有固定资产2400多亿元，员工万余人，主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施，基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，相关的系统集成、技术开发等业务的国内第三大电信运营商。

　　而网通的宽带网络已经基本覆盖了全国市场，形成一张高速率、大容量、广覆盖、面向社会公众提供互联网接入和内容服务的品牌“宽带中国China169”的互联网；同时，网通正在加快对宽带互联网的建设，在拥有原中国电信北方十省（区、市）IP数据网和北京国际出口局的基础上，经过一年多的建设，已建成覆盖全国个省、区、市的互联网骨干网和覆盖南方个省、区、市所有主要城市的宽带城域网，ADSL用户将达到300万。

　　而网通集团在宽带应用推广方面也积累了越来越多的经验，并针对宽带产业不同的细分市场推出了“宽带中国China169”、“宽带e线”和“宽带商务”等业务品牌，同时还将今年．电信日定义为集团的“宽带日”。品牌：从构建企业品牌到品牌梳理

　　对于新网通而言，经过艰苦的重组融合和内部整合，经过两年多媒体上的低调作风，面临即将上市的新网通需要全新的形象和品牌内涵给消费者和投资人以信心。宽带是网通的重点业务，也是网通品牌资产的重要组成部分，更何况发展宽带技术始终是网通集团的战略举措，因此在网通新企业形象广告中，宽带依然是诉求的重点。

　　“三年前，网通的品牌形象广告对宽带的诠释基本上停留在物理层面，但如今已经更深入到情感层面，无论是从苏州和威尼斯的组合还是丝绸之路与大峡谷的组合，这些大跨度的空间组合则在更宽广的层面上展现宽带互联网应用的恢弘场景，也体现出现在的网通很宽的视野、很宽的眼界。”作为网通集团的广告代理，阳光加信广告公司总经理庄励这样向记者解释。

　　而“由我天地宽”的传播语经历了宽带的普及教育期，到了现在具有丰富应用内容的阶段，自然而然的就演变为“中国网，宽天下”。网通有关人士认为“由我天地宽”更强调个性和宽带以及网通未来能够给大家带来的自我感受，而发展到“中国网，宽天下”则更多的体现出企业的责任和使命感，网通希望成为一个具有创新精神和使命感的企业。从这一点看，网通品牌承载的内涵更多了。

　　“网通成立的初期可以销售的产品主要是IP卡业务，但我们不想把自己定位成一家专注于IP业务的企业，所以当时就高举高打，通过强有力的企业形象力图占领宽带业务的制高点，同时告诉市场网通是谁，网通有什么特点。通过塑造高水平的企业形象，网通在员工、投资市场中都建立了很好的企业形象。”网通品牌管理处的相关人士解释当时的品牌策略。如今随着业务的增加和品牌的延伸，网通也面临着品牌架构的构建和品牌梳理的问题。该人士认为作为中国网通重要的品牌资产，宽带贯穿于网通品牌中，并会不断延伸概念和内涵；而宽带业务品牌则针对细分市场的品牌正在规划当中。