通化葡萄酒被“傍”出危机？

　　本报记者　王昊

　　近来，在全国不少地区各大商场的“通化”葡萄酒货架旁，渐渐冒出了若干个同样自称“通化”的葡萄酒，只是在外包装极不显眼的位置告诉消费者：此“通化”非彼“通化”也。明眼的消费者一看就能明白：傍名牌！

　　由于小酒厂不按照市场规则出牌，在产品标识上钻国家政策的空子，故意突出产地里的“通化”二字来混淆概念。使消费者难以区分真假，对通化葡萄酒股份有限公司的“通化”牌系列产品的销售直接受到影响。“通化”，这个具有60多年历史的老品牌到底怎么了？带着疑问，记者赶赴吉林省通化地区进行了调查。

　　品牌含金量　跌至历史低点

　　通化葡萄酒股份有限公司是东北地区生产真正山葡萄酒的大型企业之一。其产品占目前国内合格山葡萄酒销售额的80%以上。在近一年来针对山葡萄酒狂风暴雨般的批判中，通化葡萄酒股份有限公司的销售受到极大冲击，该公司董事长痛心疾首地表示“通化品牌的含金量已经达到历史最低点”。

　　通化葡萄酒股份有限公司的前身为通化葡萄酒厂，成立于1937年。该公司生产的“通化”牌葡萄酒以长白山脉野生山葡萄为主要原料，采用先进的科学技术和独特的传统工艺精制而成，以其醇厚的酒质、山葡萄独特的果香、清澈透明的感观，清香的口味深受广大消费者欢迎和拥戴，被我国酿酒专家誉为世界葡萄酒中的一颗明珠。

　　通化葡萄酒股份有限公司曾荣获轻工部“优秀质量管理企业”称号和吉林省“先进企业”及“质量管理奖企业”称号，“通化”葡萄酒荣获各种奖50多次，远销美国、德国、比利时、澳大利亚、俄罗斯、日本、马来西亚、韩国、香港等30多个国家和地区。年纪在40岁以上的国人都对通化葡萄酒有着深刻的印象。

　　品牌损失惨重

　　据当地工商部门介绍，通化地区最多时竟有220多家小酒厂。去年，中央电视台曝光了通化当地有酒厂不按照行业标准生产，使用“三精一水”制造假山葡萄酒，给通化的葡萄酒在行业和消费者心目中造成极恶劣的影响。

　　在这股风潮中深受其害的通化葡萄酒股份有限公司更是有苦难言，记者在通葡萄酒（600365）的2003年报中看到如下表述：公司……利用“中国名牌产品”、“原产地标志认证”的契机，加强了品牌及企业形象的宣传力度，使市场份额保持在16.22%。但由于地区内仿冒产品及外省市场假冒产品的冲击及“非典”疫情带来的影响，本年度经营业绩较上年同期相比有所下降，本年度公司实现主营业务收入8754万元，比同期下降14%，主营业务利润2944万元，比上年同期下降17%，净利润497万元，比上年同期下降45%。

　　通化葡萄酒股份有限公司董事长王鹏告诉记者，通化葡萄酒公司2002年以前每年向国家缴纳税款达到6000万元以上，通化地区小酒厂被央视曝光之后，到去年两税额仅为2700万，“说明我们的整个销售遇到了极大的困难”。

　　在品牌逐渐模糊的险恶境地下，通化葡萄酒有限公司想尽了各种办法。在品牌维护方面，“通化”曾获得国家质量监督检验检疫总局“原产地标记保护”认定，被国务院中国名牌战略推进委员会及国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌”称号，通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证。在2004年，该品牌更获得了国家商标局颁发的“中国驰名商标”称号。但该公司几位高层面对记者也不得不承认：这些称号对“通化”品牌来说只是亡羊补牢抑或望梅止渴，收效有限。

　　葡萄酒都“李鬼”多

　　记者在调查中发现，由于通化葡萄酒的品牌名就是地名，加上通化市政府为了发展当地经济，而倡导“先发展后治理”的原则，将通化发展为葡萄酒都，对开办酒厂没有过多限制，通化地区大小220多家酒厂就是在这段时间纷纷冒出来的。

　　这一措施一方面活跃了当地的民营经济，但另一方面通化地区的小酒厂都施展“旁门左道”，打起了通化葡萄酒有限公司这个“老大哥”的主意。大量外包装酷似“通化”品牌葡萄酒的产品走向了市场。

　　通化葡萄酒遇到的问题与“金华火腿”、“山西汾酒”的遭遇一样。该公司总经理王军将通化葡萄酒“品牌危机”的根本问题归结于“酒以城命名，城以酒传世”的特殊关系。公司董事长王鹏也承认“这块牌子已经有67年的历史了，我们即使想打造其他品牌，也很难脱离‘酒与城’的紧密关系”。

　　通化县县长庞庆波坦言“在某种程度上政府对此无能为力”。他表示“至少在我们县，不合格的酒厂决不允许新办，但在通化地区内的很多其他县并没有这样做，还有一些通化人到省外去生产仿冒制品，我们更没法管”。

　　虽然当地政府强力打击侵犯“通化”商标的小酒厂，已有100多间小酒厂被查处。但仿冒产品多如牛毛已经让消费者对通化葡萄酒采取了退避三舍的态度。记者调查发现，在吉林、辽宁情况尚好，东北地区的消费者基本了解怎样鉴别真假“通化”葡萄酒。但其他地方消费者就表示“干脆不喝通化酒了。

　　怎么拯救品牌？

　　经受了如此打击，“通化”葡萄酒会采取怎样的市场策略谋求突围？据介绍，该公司正通过在全国强力推广新品———雅仕尊冰酒的方式，与其他品牌的通化葡萄酒区分开来，同时展示通化葡萄酒有限公司的酿酒优势。在葡萄酒行业内，通化葡萄酒有限公司的制作工艺有口皆碑。作为山葡萄酒行业标准的起草企业之一，该公司在产品工艺上极具优势。雅仕尊冰酒正是今年通化葡萄酒有限公司在国内首家依据国际冰酒酿造标准推出的，通化葡萄酒有限公司的产品品质优势和“抗击能力”由此可见一斑。

　　王鹏表示还将从企业内部进行改革。“公司每年的管理费用以千万计，其他公司的管理成本约占销售的百分之几，而我们占20%左右，巨大的包袱也造成我们的竞争力下降”。

　　在产品营销方面，王鹏表示正准备按区域推广的方式加大市场投入，重新唤回消费者对“通化”的品牌认知度。此外，还将借鉴其他著名葡萄酒企业的营销方式进行尝试。

　　一位营销界权威人士指出，目前“通化”牌葡萄酒系列产品的媒体传播缺少针对性的和理性的诉求，媒体传播缺乏策略性，同时媒体选择缺乏全国性与区域性的有机结合。“通化”牌葡萄酒的出路首先在于让目标人群充分了解通化牌葡萄酒的产区、品质、品牌优势，同时在众多通化葡萄酒中“拨乱反正”、让消费者真正了解通化牌葡萄酒与通化地区其他葡萄酒的区别。“通化葡萄酒有限公司具有很多可传播优势，只是以前企业不善于说给目标消费群”，这位专家建议通化葡萄酒有限公司在进行品牌营销时，应最大限度地利用“通化”品牌的四大优势：居于“拐点”的产地、悠久的品牌、良好的产品品质以及经营多年的渠道优势。摒弃“好酒不怕巷子深”的传统观念，不仅要造好葡萄酒，还要注重传递信息———倡导消费者认识真实的“通化”，喜爱醇厚的“通化”，天天喝高品质的通化牌葡萄酒。

　　原产地标记之辨

　　原产地标记可保护用特定地区命名的产品，其原材料全部、部分或主要来自该地区，其产品的特殊品质、声誉取决于当地的自然或人文因素，譬如贵州茅台酒和上海大白兔奶糖。

　　一位法律专家介绍，原产地标记不仅仅表示产品的产地，更重要的是代表了产品的特色和品质；不仅使产品在进出口贸易中避免由于缺失原产地标记带来的税率纠纷，更有利于企业巩固自身的品牌，树立在消费者中的口碑。通过“原产地域产品”认证的“通化葡萄酒”显然不只因其原料来自通化这一特定地域，而是其产品融入了特定的工艺，才获得原产地标记的。

　　但“通化”葡萄酒争取到的“原产地标记”也没能挡住蜂拥而至的仿冒者。记者在市场上看到，为数不少的通化本地小酒厂将其葡萄酒的外包装“精心打扮”一番，在显要位置用大号字体标明“通化”二字，而将其真正品牌放在不起眼的地方来混淆视觉。某经销商理直气壮地反问记者：谁说我卖的酒仿冒“通化”了，谁叫你看得不仔细？

　　有专家指出，虽然规矩定得明明白白，但真正要扫清针对驰名商标和获得“原产地标记”品牌的仿冒现象在目前而言非常困难，“一方面要看国家以及当地政府有关部门的打击力度，另一方面就只能靠市场自身调节规范来解决了”。

　　受国家质量技术监督总局委托，今年吉林省在通化成立吉林省葡萄酒检测检验中心，该机构有望对规范通化的葡萄酒企业生产起到促进作用。记者还获悉，通化葡萄酒正在向有关部门申请“地域保护”。为企业生产合格的通化葡萄酒提供了依据,同时也为打击假冒通化葡萄酒提供了法律武器。（晓健／编制）（来源：金羊网）